做品牌首先要把戰略層面構築好 | 許柏鳴

許柏鳴，深圳傢俱研究院院長，南京林業大學傢俱專業教授、博士生導師，傢俱行業產品戰略和市場行銷知名專家。今年的傢俱市場整體表現不甚樂觀，本站記者深切關注行業動態，與許柏鳴院長對此作了一個專訪，以下是專訪詳情。

採訪嘉賓：深圳傢俱研究院院長 許柏鳴

採訪記者：本站 陳雪婷

：很多人說今年的傢俱市場受內外環境影響表現很低迷，您如何看?

深圳傢俱研究院院長 許柏鳴

【許柏鳴】：我覺得主要還是房地產的影響。有兩個層面，從整個大環境來說，家居行業本身行業內部是無能為力的，因為你有房子才需要家居，如果房地產不明朗，消費者買房子信心不足，這種情況下房子不買或者少買，家居行業就少

從企業外部來說，這麼大的蛋糕，你吃還是我吃，或者我吃多少，都會有一個謀求其他企業之間的相對優勢，你的競爭力如何加大，從另外一個角度來，從推動整個行業進度也並不無壞處。

因為如果市場很好，你隨便怎麼做都有飯吃，大家就有惰性，或者不想做很難的事。現在大家都很艱難，這種情況下，你要勝出就要下很大的功夫，從方方面面去建立自己的優勢。

：隨著時代的遷移，如今的傢俱設計或市場表現有怎樣特點，未來又將有怎樣的趨勢走向?請您說說。

【許柏鳴】：傳統的家居企業是生產型起家的。早些市場比較空白，對企業沒有過高的要求，你只要做出來了，基本款式跟著潮流就可以了。

但是現在就不行，作為終端消費者來說，他需要更多的新款，所以說對應的這個市場有很多的細分領域——年齡層、貧富程度，區域不同，樓盤格局不同，對家居的需求、口味品位都不一樣，市場的需求是多元化的。正因為需求的多樣化，使得家居行業不可能產生壟斷，是一個典型的完全競爭行業，中國目前沒有一家企業佔市場1%的，可見市場集中度非常低。

家居企業之間的分工多元化沒有和消費需求多元化對接到位，出現了一方面同質化市場的產能過剩，而另一方面消費者真正需要的消費空白點卻還沒有滿足。

：除了真正需求不被滿足，我們具體看到賣場，您覺得一個導購員對激發和引導消費需求是否非常重要?

【許柏鳴】：消費者是一種需求，這種需求有時候是明確的，可以說出來的，但是還有一部分它是不明確的，隱含的，講不出來的。這就是需要人去引導他。需要人把他潛在的東西挖掘出來。

：現在的兒童傢俱，不單需要滿足滿足新時代的少年兒童的生活需求，也要拼創意才能吸引消費者目光，你覺得傢俱企業該如何做，才能功能與創意兩不誤?

【許柏鳴】：功能是第一需求，可以用Kamo曲線裡描述的五個層次來細分描述，我們講其中三個層次：第一個就是必須的功能;第二個是，你有和沒有這個功能，消費者感覺無所謂;第三層次，沒有這個功能還好，有了消費者覺得麻煩，所以並不是功能越多越好，要深入。

：在滿足基本功能的情況下再做一些創新?

【許柏鳴】：對，而且功能強大以後會有兩個負面影響，一個就是成本增長，第二個就是出質量問題的可能性也增長了。

：過去的企業從產品、終端的競爭，如今逐步上升到品牌文化的競爭，您對傢俱品牌打造有什麼建議和看法?

【許柏鳴】：這個問題比較複雜，我們做了很多理論都是來解決這個困境。很多人做慈善，打廣告，那都是點狀的，俗話說叫做“出招”，但其實這些“招數”大方面就偏掉了。

我認為，做品牌首先要把戰略層面構築好，即企業的定位及競爭優勢的建立。這個層面有兩塊：一個是產品服務體系、一個是品牌。所謂產品服務是指產品、服務和傳播，三位一體。

光是關注產品是解決不了問題的，需要跟服務捆綁，比如說售前，消費者事前判斷什麼傢俱好，什麼傢俱適合我，你要給他一個知識，不是說一定要引導買我的東西，而是給消費者提供這方面的知識，讓消費者有一個甄別的眼光，其他的就比較好理解。

做好產品和服務，就需要進行傳播了。目的就是讓消費者知道你的存在，讓消費者知道你是幹什麼的，特色在哪裡，讓對你感興趣的消費者進入你的實體店或網站。

：好的，謝謝您接受我們本站的採訪。