當前位置：據中國網際網路資訊中心(CNNIC)7月15日釋出的《第26次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示：截至2010年6月底為止，中國網民規模已達4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務交易類應用的使用者規模增長最快，截至2010年6月底，網路購物、網上支付和網上銀行半年使用者規模增幅分別為31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各類網路應用中排名前三。
在E時代，網路似乎已經滲透到我們生活的各個方面，從衣飾、食品、數碼到美容、運動、創意服務甚至虛擬的遊戲幣等等，都能通過網路購買。而被譽為改變整個社會經濟執行方式的電子商務也在近年和傢俱業緊密聯絡在一起。傢俱業和網際網路結合究竟呈現何種現狀?傢俱業電子商務如何成功運作?傢俱業消費者“低關注度、高捲入度”的特點以及傢俱產品及服務的非標準化屬性是否會阻礙傢俱業電子商務的發展?這些問題值得我們思考。
最近幾年，傢俱行業對於網路的認知度大幅提升，越來越多的傢俱企業開始運用網際網路進行品牌推廣、網路營銷。網路品牌廣告也越來越被企業所接受，而傢俱企業對於網路線上商城的投入也持續增加，傢俱電子商務正方興未艾。
傢俱業網路營銷的發展軌跡
在傢俱業的網路營銷史上，最早發展起來的是以“阿里巴巴”為代表的B2B業務，不少中小企業由此踏上了網路銷售的道路，在大的網路平臺上開小店，尋找海外買家。類似於“阿里巴巴”模式的網路傢俱專業平臺也湧現出許多，另外，還有一些針對國內需求所開發出的傢俱“門戶”類網站，但在模式上並無創新點，無非是以企業和產品展示為主，只起到資訊溝通的目的，產品成交依然是線上下實現。
之後，較大的或較有創新意識的傢俱企業紛紛開始建立其官方網站，通過網站宣傳企業和產品。與此同時，傢俱賣場也開始建立類似的官方網站，通過網站介紹其賣場的相關資訊，以及入駐其中的品牌資訊。但是，這些網站也僅僅是起到宣傳作用而已，並無商品的線上成交。
在此期間，也有網站嘗試“網上展示+體驗店銷售”的模式，如曾被評為“中國最具投資價值企業50強”的“家居易站”，但這個成立於2004年的公司在2009年 6月由於資金鍊破裂向法院申請破產清算。分析其失敗的原因，模式上的失敗可能是最主要的，其“家裝公司+團購網+籬笆商城”的模式，以體驗館結算中心作為經營核心範疇，這與傳統的賣場並無區別，而以低價作為唯一的賣點，則背離了家居建材標準化程度低、講究空間親身體驗(摸質感、聞氣味、看色澤)的行業本質。
但近期，隨著網路支付手段和工具的成熟，以及網購的快速興起，一些傢俱企業和傢俱賣場突破了原有的網路營銷模式，圍繞網上銷售運營網站，取得了令人矚目的成績。以下分析網路賣場和傢俱網路專賣店的兩個案例，供讀者參考。
從傳統賣場走向網路商城——好百年的轉型
作為一個創建於1999年的老牌傢俱賣場，好百年家居連鎖企業(以下簡稱“好百年”)擁有兩大家居零售品牌——好百年家居(HOBA)、美庭品位家居(METEN)，以及全新的家居商業模式——好百年網上商城(Hobalife)。截止2009年底，已在國內大中城市開設了近20家大型家居連鎖商場，並擁有1600個廠家、3500家經銷商資源。
在2008年全球金融危機之前，好百年的商業模式與其他傢俱大賣場並無本質上的區別，主要的利潤來自商鋪的租金收入。但與其他賣場所不一樣的地方是好百年設有自己的研發部，該部門要負責公司傢俱產品發展戰略、發展規劃、年度研發計劃的制訂，組織和實施公司傢俱產品OEM/ODM的全盤工作。這也為好百年走向網路賣場打下了產品研發和採購的基礎。
金融危機帶來的消費者收入下降讓好百年開始更加關注用網路的手段來吸引80後消費者的注意力，因為網購這種高性價比和便利的手段，正是這部分消費者所看重的。2008年底，伴隨著深圳羅湖網路體驗旗艦店的開張也正式推出。
目前，Hobalife網上商城線上銷售的家居商品多達幾萬種，都按照好百年自己的體系編碼，規模相當於一個10多萬平方米的大型實體商場。面積達1.5萬平方米的好百年網路商城體驗中心就是針對傢俱這一特殊商品而設定的線下實體展示平臺。
好百年網路商城的產品主要針對25～35歲之間的80後消費群，以時尚簡約且價格實惠的現代風格的商品為主。而好百年家居實體店經營的產品主要是法式宮廷、意式設計、北歐簡約等風格，針對有購買力的中高階消費者。所以二者互不影響重疊，是一個互補關係。
與實體店相比，網路商城有著更為低廉的價格優勢。好百年網上商城30%的商品採用ODM、OEM方式生產，能使生產成本最小化;60%以上的商品採用海量訂單採購，擠去了中間商利潤泡沫，使採購成本大幅降低;網路虛擬展示又能有效節省場地租金、水電、人工等費用支出。因此，網上商城所售商品價格比市場同類低30%～50%，這也是網上購物與實體店相比最具吸引力的地方。比如，其推出的北歐風格的臥室四件套僅售3699元，包括1.8米的床，1.82米的衣櫃、床頭櫃和梳妝檯各一個。顧客如果在網上訂購，可以通過跨行網上支付、支付寶、財付通三種方式支付，並加上從深圳到全國指定城市的運費，或者在體驗店自行提貨。網站承諾90天內商品質量“三包”、180天內免費維修服務。但目前只提供深圳、上海、杭州、鄭州四地的上門安裝服務。
據好百年家居連鎖股份有限公司營銷總監杭詠近期透露[2]，目前這一渠道的銷售還在探索階段，銷售額對好百年整個業態供銷有限，但好百年更看重的是此銷售渠道，一來是對現有渠道的彌補，二來也是在未來電子商務浪潮中搶得先機。
“好百年現有七大價值環構成的價值鏈，包括研發、採購、分銷、電子商務、品牌加盟、物流和招商，通過這條價值鏈，你會發現我們把傳統的通過招商賺取利潤放在企業盈利來源的最後一位。”杭詠說，前六個價值環節針對的都是好百年自有品牌。好百年通過網路商城對其價值鏈進行重構，在傢俱流通業內是一個值得期待的探索。
網購也瘋狂——曲美的網路版圖
國內高階品牌曲美傢俱(以下簡稱“曲美”)總是在行業裡開風氣之先河，網路營銷也是如此。我們可以看看曲美在網路上的足跡：曲美企業網站——曲美商城——曲美淘寶商城店。
如同大多數傢俱企業一樣，曲美企業網站的主要功能是企業整體形象與品牌宣傳，以及全系列產品的展示，並不具有網上實時交易的能力。對消費者而言，通過這個網站只能對這個品牌有一個初步的印象，實質的產品體驗與消費還需走進實體店中才能夠完成，所以這類網站對於營銷來講作用極其有限。
面對傳統渠道受到金融危機的影響，2008年的12月曲美確定了渠道協同電子商務的立項工作，經過7個月的調研論證準備實施，2009年6月曲美“e世界”網路商城上線。據中國B2B研究中心稱：曲美“e世界”網路商城是國內獨立傢俱品牌廠商所成立的首家網路直銷產品銷售平臺，開啟了中國傢俱行業品牌網路直銷的創新之路。
曲美網上商城徹底打破了企業網站“只能看不能買”的品牌靜態推廣模式，實現了網路實時虛擬購物，並協同傳統零售店渠道，實現貨品配送、安裝、換貨等一系列的售後服務。曲美總裁趙瑞海說：“這個電子商務平臺，不是現在我們看到的簡單的買個襯衫、買本書，以郵寄的方式做;現在我們是跟全國175個城市將近700家體驗店聯合開展電子商務的工作。這個叫‘滑鼠加水泥’。”
與實體店經營的主要面向中高階群體的產品系列相比，曲美為網上商城專門開發了針對年輕消費群體的以時尚簡約風格位主的產品，實現了產品的差異化，充實了曲美整個產品系列;同時，採取批量式的集中化生產模式，從生產的源頭開始降低成本並免去中間環節，以出廠直銷價格推向網路特價平臺，併合理協調經銷商之間的利益，發揮“渠道協同”優勢，實現網路低價。“名品低價”的模式也是網上購物吸引消費者最大的優勢和亮點。據曲美總裁趙瑞海在同年9月在上海展上的表態，該網上商城的營業額增長率達到30%以上。
繼成功搭建“e世界”B2C網路營銷平臺嚐到了甜頭後，曲美於2009年年末又涉獵國內最大C2C網購平臺淘寶網，與其聯手重磅推出了曲美傢俱官方淘寶旗艦店。
曲美淘寶商城可以說是曲美網上商城的延續，它藉助淘寶這樣的強勢平臺在短時間內集聚大量人氣，通過“秒殺”、“團購”等促銷活動再次拓展了其線上銷售渠道，以特價品吸引了很多關注曲美卻買不起曲美產品的網民注意(如其推出的團購特價品1張餐桌4把餐椅售價為2401元)。以南非世界盃期間為例，曲美參與淘寶商城世界盃組團央視營銷新模式，從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界盃期間獲得了大量的曝光機會。在此期間僅淘寶網店就吸引了近100萬獨立IP使用者的訪問，完成交易多達1000多筆。至7月底這個團購已接到近6000個訂單。即便傳統大賣場搭建類似於淘寶這樣的網路平臺，也不可能聚集如此眾多的人氣。所以，傢俱品牌在網路上如果希望“借船出海”，也會搭載在那些真正用網路模式來經營的B2C平臺上，而不是傳統大賣場的網路版。
可以說，曲美通過“網上商城”這樣的電子商務平臺，用低成本的方式實現了與消費者的對接。同時，通過為網路消費者特別研發與傳統渠道不同的產品的方式(曲美的15個產品系列中只有6個可以網購)，以及與原有渠道實現合理的利潤分成模式，曲美實現了不損害原有的渠道經銷商的利益並幫助其開拓了市場，使之願意為曲美的網上訂戶提供當地的售後服務，從而保證了產品的整體品質和品牌美譽度。不論是曲美網上商城還是曲美淘寶旗艦店，它們在成功實施網路銷售，實現經濟利益的同時，從另一個角度也在更大範圍內推廣了自己的品牌，這也是傳統的企業網站所不能企及的。
展望
傢俱網路營銷、傢俱團購網路化目前仍處於初級階段，且作為一種銷售平臺，網上傢俱展示商城暫時不可能一蹴而就取代實體店的位置。甚至在國外已經試水網路營銷多年的宜家家居，在國內也未敢開通網購平臺。儘管網路傢俱營銷還有諸多的困難，但是在不久的將來網路傢俱營銷將會成為必然的趨勢。
當80後、90後成為主流消費群體之後，我們將對的是那些伴隨著計算機和網路長大的消費者，他們的消費模式必將和老一輩消費者有區別。雖然傢俱是一種在銷售上極為重視體驗的產品，實體店銷售不可或缺，但是，如何通過網路來擴大品牌影響力，是傢俱企業必須重視的。