衛浴潔具戎裝向中級市場進軍

衛浴產品的不斷突破，衛浴企業的不斷髮展，開拓市場是很有必要的，中國的三四級市場已經成為企業關注的焦點，瓷磚下鄉也成為熱門話題，企業紛紛採取行動，進軍農村市場。在這種形勢下，我們首先要了解三四級市場的特點，才能做好三四級市場，否則一切行動都是盲目的，當初倪潤峰家電下鄉運動以失敗而告終，就是草率行動的結果。

要了解三四級市場的特點，就要從市場調研開始。聞名於世的麥肯錫諮詢公司經過調研以後發現在很多並不引人注目的小城鎮，卻生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發展機遇，但是跨國公司和大部分國內生產耐用消費品的企業同樣都忽略了這個市場。

其實這些小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今後20年內，小城鎮中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

衛浴潔具戎裝向中級市場進軍

此外，企業還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個市場尚未被開發出來。企業往往不關注這些小城鎮，認為這些地方太窮，其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但調查發現這些地方平均月收入為1400元的達4300萬個家庭，他們是市場的主流消費群體。另一個潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數量達3500萬個，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個潛在富裕群體的收入已經接近中國一線城市的月收入4300元的水平，因此這個群體是企業首要的目標顧客，而中國小城鎮中的主流群體也構成了富有吸引力的市場。

那麼中國小城鎮的消費心理和消費行為和大城市又有什麼區別呢?因為前者對企業來說是比較陌生的市場，瞭解他們的心理和行為對制定企業品牌發展戰略和營銷方針至關重要。

在小城鎮的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例佔55%，其中1/3至少受過大專教育，因此小城鎮的富裕群體具有獨特的消費需求和特徵，他們消費比較理性，不會像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮的富裕群體不會像城裡人一樣，花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮的富裕群體更注重生活的穩定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業帶來了很大的商機。

此外，中國小城鎮的潛在富裕群體的品牌意識比一線消費城市還要強，59%的受訪者非常關注追趕時尚潮流，而一線城市只有50%，這裡有兩個原因：首先是小城鎮居民的資訊來源較少，他們不知道如何挑選產品，只有相信名牌才比較可靠;其次是小城鎮居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理恰好與傳統思維相佐，不少企業以為這些偏僻落後地區對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓和處理產品的場所，如果這麼想就大錯了，這恰恰是一些企業開拓這些市場效果不佳的原因。

但要進入中國小城鎮市場，難度相當大，首先是物流成本極高，因為人口高度分散，交通設施落後，銷售網路不夠完善。小城鎮潛在富裕群體人口有1.35億，它相當於一二線城市的總人口1.37億。兩者家庭平均收入也相反，但是前者分散於全國1.2萬個小城鎮以及2000個村縣中，其市場開拓難度和成本都很高，這也是20世紀90年代來長虹家電下鄉運動失敗的原因，因此對於小城鎮市場開發必須有充分的認識和準備。

首先由於農村市場高度分散，因此文化差異大，各地生活習慣及自然環境迥然不同，因此他們對於家庭裝修要求差異甚大，不僅不同於城市，而且鄉村之間也不同，針對這種情況，企業必須研究他們的生活習性，並根據他們的特點，開發出適應他們的產品，例如他們需要有堆放間，以放置生產工具，各種雜物以及糧食之類的物品，由於使用環境的差異，對瓷磚的耐磨性及其他特點都會有特殊的要求，只有去了解他們，並專門設計他們所喜愛的產品，才會受到市場的歡迎。

其次是要建立起銷售網路。企業針對城市的銷售模式肯定不能適用農村市場，由於農村面積廣闊，因此要開發出扁平式的銷售網路，並且企業要成立專門的領導組織機構，組織力量調研市場，制定農村市場開發戰略，並且培訓銷售人員，這是一項關係到企業生死存亡的長期行動，任何短期行為註定要失敗的。

開發極富潛力的鄉鎮市場是個大趨勢，也是培養品牌的沃土，但是機遇與挑戰並存，只有企業將陶瓷下鄉作為一種發展戰略，而不是度過危機的暫且之計，並且在企業組織架構上進行變革，投入資源去調研，制定新的運營模式，培養人員，組織力量去實施，才能抓住機遇，成為成功者!提升衛浴品牌，發展衛浴市場才是重中之重。