當前位置：繼阿根廷後，南美洲的巴西也對中國陶瓷發出反傾銷預警，業界擔心的“多米諾骨牌”效應極有可能變成現實。此起彼伏的反傾銷，使佛山陶企今後的出口遭遇“寒冬”。在國外市場幾乎“沒得做”的情況下，廣闊的國內市場成為陶企的必爭之地。然而，國內市場也並不樂觀。由於房地產調控不見收緊，處於下游的陶瓷產業也受到較大的衝擊。多名業內人士在接受採訪時表示，在“外患內憂”的情況下，有品牌、有實力的企業才能獲得更多的生存機會。而要想更好地開拓國內市場，選擇好的經銷商(代理商)至關重要。
傳統、新興市場均遇反傾銷
據悉，阿根廷對華瓷磚反傾銷已於7月28日正式立案，被調查的產品為鋪面或覆蓋用的未上釉陶瓷磚及板材，其提出的反傾銷幅度高達631.63%。在阿根廷立案後，業界就擔心出現南美國家對中國陶瓷反傾銷出現“多米諾骨牌”效應。這一擔憂不幸成了現實。中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵告訴記者，日前，全球第二大瓷磚生產國巴西也對中國陶瓷發出了反傾銷預警。一位陶企相關負責人也透露，雖然巴西現在沒有明確提出反傾銷的調查，但是對拋光磚、微晶石、仿古磚等產品已經提高了進口的門檻。
藍衛兵介紹，從金融危機開始，佛山的陶瓷企業就不斷開拓新興市場，拉美市場成為最重要的“新寵”之一。據瞭解，目前巴西已成為全球第二大的瓷磚生產國和消費國，尤其是世界盃等重大體育賽事將於巴西舉行，巴西的建材市場潛力也越來越大，成為佛山陶瓷重要的出口市場之一。從2009年開始，佛山市政府已經連續3年在巴西聖保羅舉行國際建材展，目前參展企業已達上百家。
據瞭解，目前位居中國陶瓷出口量前5位的是沙特、泰國、巴西、韓國和美國。“在前段時間，歐盟初步決定對中國瓷磚徵收近70%的反傾銷率，韓國也裁定徵收中國瓷磚生產企業9.14%—29.41%不等的反傾銷稅率，再加上阿根廷和巴西，佛山陶瓷出口的傳統市場和新興市場在今後都將面臨反傾銷，出口業務將受到很大的影響。”藍衛兵說。
轉內銷更需注重差異化
在出口形勢不佳的背景下，國內市場便成為眾多陶瓷企業的重點。“佛山陶企轉做內銷並不是近幾年才出現，但是在反傾銷如此頻繁的情況下，企業做內銷一定要下苦功夫了。”中國陶瓷工業協會營銷分會高階顧問張有卓教授說。“但是，今年國內市場也面臨很大的問題，國內對房地產市場的調控仍然從緊，作為下游的陶瓷產業也受到了較大的影響，佛山陶瓷正經歷著‘轉型期痛苦’。”張有卓說，“企業做外銷會相對容易些，但國內市場肯定是今後的主攻方向，而要想做好國內市場，產品的差異化、品牌化非常重要。”
據瞭解，雖然目前陶瓷市場並不算景氣，但新明珠、雅士高夫、格雷仕等有實力的企業業績並不差，新明珠在今年上半年還實現了兩位數的增長。格雷仕衛浴副總經理馮斌告訴記者，由於公司生產的都是高檔的休閒衛浴產品，主要用於度假區、別墅、星級酒店等，“這些市場需求並沒有受到太大的影響，產品的銷售也算不錯。”
張有卓認為，國內市場非常廣闊，但這也給企業造成一個誤區，覺得產品種類做得越多越好。“這種戰略是不太成功的，正因為國內人多，即使在細分消費者之後，市場潛力仍然很大，所以企業如果找到合適的細分領域，在這個領域做成品牌，發展就會越來越好。做外銷的話則是以規模、數量、價格取勝，這是最大的不同之處。”雅士高夫董事長陳彥斌也表示，目前許多企業在做內銷時仍然沒有擺脫同質化的怪圈，“大家都賣差不多的產品，只能在價格上體現優勢，這是不健康的競爭。只有差異化的產品才更有影響力。”
好的代理商決定成敗?
相對於承接訂單、按訂單生產、發貨到國外的出口來說，陶企在轉向內銷之時要考慮渠道建設、產品設計、營銷策略等多種因素。在這些因素當中，渠道建設又最為關鍵。據瞭解，目前佛山陶企在拓展國內市場時主要的銷售渠道有經銷商、自建門店、進入家居建材賣場、家裝公司等，其中對銷售影響最大的是經銷商(代理商)的實力。藍衛兵介紹，如果企業自己在全國各地建立專賣店的話，其建設成本、管理成本都會非常高，“隨著市場的不斷開拓，對企業的資金要求非常大，因此大部分佛山陶企都是採取經銷商代理制來開拓國內市場。”
格雷仕衛浴副總經理馮斌說，由於經銷商對當地的市場相對熟悉，資源和人脈較為多，在市場攻關上往往更有效率。“但企業一定得找到有實力的經銷商，這對企業的內銷成績非常關鍵。”據他介紹，格雷仕在去年就發展了60多個經銷商，但有些經銷商由於不專業、實力不夠強，在當地的銷售遲遲打不開局面，“後來就取消了他們的代理資格，如果代理商不好的話，企業在當地的銷售很難拓展。”
另外，通過家裝公司和設計師來拓展內需市場也成為佛山陶企日益重視的渠道。“尤其是對於一些較為高階的產品來說，消費者可能不太清楚這些產品的價值在哪裡，其銷售往往需要特定的裝修公司、設計師來推動，設計師可以詳細地給他們提供一整套的空間設計方案，使用哪些產品、如何設計都由設計師決定。”陳彥斌說。據瞭解，目前有多家陶瓷企業在設計師這一渠道上發力，金意陶在全國多個地方舉辦沙龍與設計師交流，新中源陶瓷還冠名舉辦亞洲室內設計大賽，希望通過設計師的力量推動產品的銷售。
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