當前位置：近年來傳統企業經營呈每況愈下之勢，關店潮、倒閉潮在諸多傳統行業來勢凶猛，隨之而來的反思也在傳統企業裡成為日常話題，大凡在這樣的話題面前，更多人看到了市場環境的巨大變化，特別是對網際網路帶來的衝擊幾乎成為共識，但人們在似乎找到網際網路這個“禍根”之後，依然面對新的市場環境束手無策。那麼，給傳統企業帶來滅頂之災的根源，真的是網際網路帶來的市場環境變化嗎?
筆者在與一些傳統企業接觸的中，特別是在指導一些傳統企業的電商專案運營過程中發現，許多傳統企業如今也對網際網路有了新的認識，至少不再像數年前那樣對網際網路的不屑一顧，許多企業的高管們說到網際網路話題時也會滔滔不絕，似乎一夜之間大家都具備了當下時髦的“網際網路思維”，甚至許多傳統企業的高管還熱衷於積極參與到電商專案的決策與運營中，不論精力和感情都體現出十分的投入，但這樣的全力以赴卻往往事與願違，傳統企業面向網際網路的轉型升級往往是慘敗告終。
傳統企業在網際網路面前的屢屢受挫之後，很少有人從企業的內部去尋找致敗因素，而是選擇放棄。如近年來的茶葉行業，從早期茶企對網際網路的冷漠態度，到後來的奮勇進入，建網站開網店、做微博微信平臺，市場上流行什麼就跟進什麼，結果是90%的茶葉電商都虧了血本，線下的關店潮與線上的敗退潮接連而至，最後形成了茶企的倒閉潮。又如裝修行業，在“小米家裝”、“家裝e站”、“搶工長”的炒作下，極少數裝修公司也接著跟進，“與天貓達成戰略合作伙伴關係”的說辭成為企業的頭條新聞，而實際上家裝電商幾乎並沒有所謂的“網際網路思維”在運作，而是傳統思維在指導家裝電商。在家裝電商風潮大起之際，實際上傳統做法的軌跡就決定了這股風潮的結局，筆者曾寫下《家裝電商名就後仍難保功成》一文，後來金螳螂與家裝e站的分道揚鑣，以及至今也沒有一個大名鼎鼎的家裝電商除了被風投盲目看好之外，能夠用市場佔有率的資料說話，那些開了網店的裝修公司除了換來一條吹牛的新聞資訊之外，根本沒有業績可言。
為什麼茶葉電商和家裝電商都那麼難以修成正果?真的是因為網際網路這個虛擬市場太過虛幻嗎?從不同的運營目的出發，也就能找到不同的答案，那就是如果從資本市場套錢為目的出發，有沒有消費者買單就無關緊要，有沒有資本大佬買單才是頭等大事，只要有人給錢就算成功，以至於一些知名家裝電商在極力研究做空的絕招。但如果從傳統企業的盈利需要出發，消費者的買單就是傳統企業進軍電商的命根子，形式被傳統企業看得很重，但形式卻不能讓傳統電商獲利，玩空架子得從自個腰包裡掏錢，也就迫使傳統企業的電商之旅早早收場。
從茶葉行業和裝修行業的電商試水來看，成功的先例遲遲沒有出現，外部的因素被失敗者廣為認同。筆者查看了不少知名度看起來很高的傳統型電商企業的人力資源配置情況，很容易發現這些傳統企業的轉型之旅註定失敗的根源在於企業的內因。儘管這些傳統企業裝著一副電商企業的表象，但他們在人力資源配置上幾乎與電商團隊配置毫無關係，許多在進軍電商領域的企業，除了原班傳統團隊之外根本沒有電商運營的團隊，即便有些企業意識到電商與傳統模式有別，也只能泛泛地說出一個“網路運營”崗位，對電商團隊需要什麼樣的人才，各個崗位需要具備什麼專業技能等方面卻顯得無從入手。
在筆者深入接觸的傳統企業中，電商專案幾乎是傳統模式的翻版，只是換個平臺而已，用傳統的手段策劃電商運營，而傳統企業裡決策人員的知識結構大都已經顯得陳舊了，在傳統模式的經驗已經一文不值的前提下，套用在電商領域中去必定失敗告終。因為線上消費者的視覺接觸極具瞬間性，購買決定的心理變化也極具瞬間性，更為重要的是線上的策略與推廣都具有與傳統環境截然不同的技術層面，而這中技術性的手段又是日異月新地更替著。傳統企業的高管群體往往論資排輩，電商人才在傳統企業裡還不享有足夠的資歷，因而就算電商人才進入傳統企業，也往往淪為必須服從命令的執行者。因此，在網際網路時代傳統企業的危機是致命的，這個危機不是市場環境變化的外部因素，而是傳統企業高管群體知識結構老化的關鍵，傳統企業通常由傳統型高管作為電商專案的決策群體，以傳統模式和思路去討論電商怎麼做，並最終有這些不懂網路經營技術的高管們做出決策，本意是傳統企業的轉型升級，而結果卻是決策決定了敗局。從目前的傳統企業情況來看，高管的知識結構老化，才是傳統企業的最大危機。