紅木企業“三步”打造品牌新零售 | 林偉華

雖然近期很多紅木企業都開始復工了，但是由於疫情的原因，大家都還是宅在公司或工廠裡的多，積極的也有在佈局規劃新一年的企業戰略。當然，大多還是以營銷戰略為主，因為大多企業都認為當前要企業更好運轉得靠銷售，得有業績及有現金流，所以，他們自然就會去想有什麼新方法。而近期善於學習的企業，應該都會聽到“新零售”這個渠道，“新零售”是否適合紅木企業？又該如何做呢？作為一個行業媒體策劃人，我也在思考，因此總結了一些個人觀點供大家參考。

何為新零售？憑何成為品牌營銷新趨勢？

新零售，簡單說就是將線上的網際網路力量和線下的實體店終端形成合力，線上線下無縫對接，提升線下銷售的效率。對於家居或紅木企業來說，就是“線上推廣連結，線下體驗成交”的一種營銷模式。

據前瞻產業研究院調研分析，以目前新零售發展的步伐來看，預計2022年規模將達到1.8萬億。馬雲也說過，未來10年新零售將成為新的趨勢。

著名財經作家吳曉波指出，新零售之所以在中國爆發，其中一個原因是2.5億新中產人群的崛起，他們受過高等教育，追求品質生活體驗，而且具有網際網路的意識和習慣。用吳曉波的話來說，隨著消費認知的細分與改變，新中產從感性人群過渡到新中產理性人群，他們會為技術買單、為設計買單、為非標買單、為服務買單、為體驗買單、為參與感買單，這也讓“線上連結、線下體驗”的新零售模式在新中產群體中更加“吃香”。

還有一個值得關注的現象是，今年初新冠疫情的突發，線下實體店一度近乎停擺，但是像騰訊頭條資訊APP、京東美團外賣、線上教育等以線上產品為主的行業，其流量與收益暴漲。疫情讓消費者的更多行為習慣轉至線上，讓新零售的優勢更加凸顯，也促使不少品牌積極轉戰線上。這讓我們深刻地感受到，2020年疫情之下將會是新零售時代的昇華期，企業部署線上營銷勢在必行。

新零售已成為家居企業的重要銷售渠道

近年在國內整體巨集觀經濟的影響下，家居行業發展放緩，市場競爭激烈，線下客流減少，廣告獲客成本激增，盈利空間萎縮，亟待尋找新的增長動力。騰訊家居在2019年總結了一個關於新零售渠道的資料，跟他們合作的新零售企業線上和線下的客戶重疊率只有10%，也就是說有90%都是新客戶。還有一個數據指出，尚品宅配在100個城市投放的新零售業績，已經佔到了總銷售額的40%。包括2019年12月底，居然之家上市，就是以新零售集團的身份上市。

顯然，隨著新零售的不斷髮展與滲透，已經成為家居企業應對變化和挑戰的重要手段，我們還看到，不少企業嘗試佈局智慧門店、跨界融合消費、供應鏈物流升級等等。

當然，已經有不少家居企業先行一步，開始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日，歐派櫥櫃在天貓、騰訊、蘇寧3大平臺上試水直播賣貨，短短兩個小時的直播，實際線上觀看人數突破65萬，直播總訂單達到12365單。同時，歐派櫥櫃打造的覆蓋多平臺的“雲展廳”，疫情期間可實現“網路集客”、“線上量尺”、“智慧製圖”、“遠端講解”、“無觸交付”在內的一整套線上定製服務流程，先於其他品牌搶佔了市場先機。還有，尚品宅配在2月22日舉辦了一場“超級直播團購”活動，直播5小時，線上觀看量超770萬，成交訂金數1.39萬筆。尚品宅配在2020年初就啟動了“線上門店”，消費者足不出戶就能體驗到線上免費量尺設計，看方案改方案、線上看門店等服務。另外，還有居然之家、芝華仕等不少品牌通過新零售的方式實現了業績的突破。

新零售是最適合紅木品牌的網際網路營銷，目前尚是空白

過去做電商，由於紅木傢俱非標、高單價、需要親身體驗才放心下單，所以難以線上成交；而且線上銷售可能還會與線下銷售價格不一致、有衝突等，導致一些品牌經銷商因此對企業做電商產生意見及看法，大多品牌企業試了之後也發現此渠道並不好走，投入大多是得不償失的。

反觀新零售，它可以很好地打通線上與線下的流量隔閡，線上還可以不標價，只是推廣連結客戶到線下最近的實體店去體驗，具體的報價、溝通、成交、服務均可由經銷商、實體店去執行，這就給企業提供了一條與經銷商共贏發展的新模式。可以說，新零售是當前最適合紅木企業的網際網路營銷，承接線上流量、促進線下銷售，且當前還屬於新興渠道，進入的企業還不多，各種競爭資源成本還不高，還是價效比較高的營銷渠道。

縱觀大家居行業，許多企業都成立了新零售部門，新零售也成為了他們幫助經銷商及線下門店獲客的重要營銷渠道。而紅木傢俱行業卻由於傳統，這些營銷新渠道方面總比大家居企業“慢一步”。目前在紅木行業裡，幾乎很少品牌企業在做新零售，大家看到在做的大多是一些網路營銷公司，他們沒有工廠、不做品牌，主要營銷手段就是通過線上競價截流搶單，客戶引流來了他們就帶到合作廠家，全程接待各方面都得非常嚴密才能彌補他們線下無實的空虛，才能促使成交。

相比較而言，紅木品牌企業做新零售比網銷公司和非品牌企業更有優勢。首先是品牌的信用背書，這些品牌企業有堅實的工廠，產品經過多年的市場驗證，企業在地方及行業也獲得過認可的榮譽，這會讓消費者感覺更有信譽及保障，從而讓新零售運作中的各個環節都有更高的轉化率；其次是品牌企業建立了較完善的銷售網路，在全國不少城市內擁有實體店，這是網銷公司和非品牌企業所沒有的，線上連結的消費者不用跑到廠家，在自身周邊的線下實體店就能享受廠家直銷及線下體驗，大大增強了企業在市場上的承諾保障強度，更易成交。當然，只有總部基地的紅木企業，也可以推進新零售，因為現在交通便利，購買全系列、高單價紅木傢俱的消費者，也是有很高概率前來體驗購買的。

紅木新零售不難做，三步走就能有效開展

新零售在紅木行業中還處於發展初期，存在一些制約其發展的困難和問題，因此，當前選擇觀望的企業也不少。其實，我們不要把新零售想得那麼難，對於紅木企業來講，關鍵是打造一套“平臺—引流—落地”的鏈路解決方案，然後有專注的團隊專門去執行便可。解決方案主要分為以下三步：

第一步是打造承接線上流量的平臺。對於紅木企業來說，承接線上流量最重要的平臺就是企業官網。而紅木傢俱企業的官網大多是形象展示型的網站，但是，要實現流量轉化、帶來效益的話，還是要建立營銷型網站，其特點是以使用者為中心，重點展示使用者關心的資訊，比如產品資訊、招商資訊，同時也注重產品賣點及企業實力提煉，並注重與使用者的即時互動及溝通服務，具有明確的網站營銷功能，能夠為企業積累使用者及線下營銷引流。同時，營銷型網站注重內容打造及搜尋引擎優化，經過推廣的流量積累，網站排名也會更前，營銷型網站將會成為企業在線上的流量池。其次，落地頁、專題頁也是承接流量的重要工具，特別是企業舉辦活動的時候，活動的流量承接就靠它們了。企業通過針對性地進行落地頁、專題頁投放，吸引點選後獲取意向人群，轉化為有效客戶。再者就是微信環境的微信公眾號、小程式和微獲客系統，這些也都是重要的流量承接工具。今天基於微信發展起來的社群新零售“大門”正在開啟，釋放品牌和商品連結的功能，誘導購物，帶來流量轉化，為此，紅木企業也應當重視這些工具、平臺的打造和運營。

第二步是打造一套精準高效的引流方案。搭建好流量承接平臺之後，我們下一步要考慮的就是引流方案。引流的關鍵就是如何精準高效及高性價比？現在網際網路的流量主要集中在百度、微信、騰訊新聞、今日頭條等大平臺上。

首先，百度是全國流量最大的搜尋平臺，覆蓋使用者超過10億。“有事百度搜一搜”已經成為了許多網際網路使用者的習慣，而且這搜尋動作就是目標性很強的使用者需求。比如搜尋“紅木傢俱沙發”或“卓木王紅木”的客戶，大多都是已有需求的準客戶，如果我們的廣告能率先佔據此使用者視野，將會獲得先機。百度引流常用形式有兩種，一是搜尋競價排名，二是搜尋優化排名，大多都是依託營銷型官網來做流量承接的，這也是紅木新零售初級階段最重要、最精準的引流方式。

其次，微信朋友圈廣告也是重要的流量入口。微信使用者已超過11億，是當前日活使用者最多、最高頻的社交平臺，朋友圈也是使用者獲取社交資訊最常用的渠道。朋友圈廣告可以做到繫結手機號使用者及關注公眾號使用者的精準投放，可指定公里範圍內的社群、商圈進行定點投放，對某個興趣愛好、收入層次、年齡的群體進行定向投放，還可以多條件組合精準投放。

再者，就是騰訊新聞、今日頭條等重要新聞資訊平臺。這些平臺資訊流資源豐富，日活使用者量大，使用者層次高階。企業可通過資訊流的形式在平臺植入廣告，也可做到使用者興趣或習慣的定向投放。這種渠道資源相對廣泛，需要企業新零售渠道相對成熟，且企業有足夠的預算再去投放效果更佳。

最後是軟文營銷，利用權威媒體為企業背書發聲，報道企業理念、文化、產品、賣點等，這比硬廣告更具有使用者認可度。特別是如果結合新品釋出或主題營銷活動的軟性報道，更能夠吸引不少精準流量。

第三步是打造高轉化的落地能力。新零售將線上銷售和線下實體店進行了結合，那麼，平臺建好了，流量也來了，企業怎麼將線上的客戶吸引到線下、並最終實現成交呢？這時候，企業的落地能力就非常重要。首先是對接線上流量的客服對接溝通，對於線上客戶來說，線上展示很重要，幫助他們直觀地瞭解企業、瞭解產品，因此，企業除了具有良好的品牌形象外，產品詳情頁也很有必要，就像我們逛天貓、京東等商城，產品介紹到位，或者家居場景做得不錯，往往更容易撩起消費者的興趣。另外要考慮的問題是，如何將他們從線上引導到線下。這就需要企業準備一些諸如精品品鑑會、新品釋出會、專家講座、限時促銷等活動，並通過線上客服做好溝通傳遞工作，引起興趣進而產生較高的線下轉化率。最後要考慮的是，客戶從線上連結到了實體門店，怎麼接待成交的問題。這個問題需要承接流量的實體門店配合共同去解決，這門店最好是離使用者最便捷的實體店，但一定要是配合度較高的實體店。因為如果線上宣傳做得很好，線下體驗不匹配的話，給客戶的心理感受會立馬降分。在這一步上，展廳文化、品牌展示、服務溝通等環節也要與線上保持一致的標準，這也是提高線下成交率的關鍵。

這一步的落地能力也是前面講到的，有了專業的鏈路解決方案，然後有專注的團隊去專門負責跟進整個方案執行。其實不難，企業只需要在原有營銷團隊中，選出專門負責的成員，加以專業服務提供商的培訓及指導就能執行。

總的來說，新零售是當前紅木企業可行的營銷新渠道，也將是未來紅木企業的重要營銷渠道。任何一個渠道的大機遇都屬於敢為人先者，就像十多年前的品牌專賣渠道成就了像年年紅、友聯等專賣渠道先行者。接下來的一年，可能就是機遇的分水嶺，誰將會成為紅木新零售的率先獲利者，我們一起繼續關注。