當前位置：家裝成了唐僧肉
“699元/平方米超低價”“一元設計費”“20天完工”“手機監工”“施工人員包養”，被稱為“小米家裝”的“愛空間”甫一入場，便亮出了與傳統家裝完全不同的玩法，立即在家裝業內引起了一片譁然。
“愛空間”2014年6月才宣告成立，其創辦人陳煒此前的身份是博洛尼家裝領域的負責人。創辦之初，雖然也推出了超低價家裝並通過天貓平臺銷售，但“愛空間”並不起眼，直到年底傳出雷軍投資的訊息，才一下子變得炙手可熱。據稱，“愛空間”目前每個月僅有30單的接單能力，但前往諮詢和下單的人卻絡繹不絕，訂單已經排到了今年3月份以後。
對於“小米家裝”的這套玩法，家裝業內普遍表現出的態度是指摘“愛空間”玩噱頭，破壞行業規則和行業價值。“這麼低的價格還有利潤嗎”，“一元設計費是對設計師勞動的極大不尊重”，“20天完工只能作為特殊個案，普遍推廣不現實”，“手機監工不符合消費心理”，“施工人員包養是在吃大鍋飯”等等，各種反擊不一而足。
“根據我的經驗判斷，他們可以在20天完工，699元/平方米並非沒有利潤。”一位家裝業界的資深人士在實地考察了“愛空間”的樣板間後得出結論。該人士對記者表示，“愛空間”的超低價和短工期是建立在“一切極簡”的基礎之上的，比如說可供選擇的牆地磚只有4款花色。這樣，他們就可以通過規模化採購、模組化施工和集約化管理來降低成本和縮短工期。當然，與之相配合的，還有他們“可以媲美保險合同”的合同條款。
讓家裝業界感覺山雨欲來的，不僅是小米的介入。日前，房地產領軍企業萬科也傳出訊息，準備成立家裝公司深挖產業價值鏈，並已經開始在集團內部招兵買馬。與此同時，家居賣場紅星美凱龍也傳出將調整電商平臺星易家定位的訊息，準備從家居電商轉向做家裝O2O。此前，國內另一大家居賣場居然之家旗下的家裝業務“樂屋裝飾”已在業界樹立了不錯的口碑。
此外，有志於做整體家居的傳統家居建材品牌也在紛紛切入家裝市場。例如，以櫥櫃起家的歐派在宣佈整體家居戰略時，其董事長姚良鬆就明確表示，正在考慮通過合作的方式整合家裝企業。繼歐派之後，做瓷磚的東鵬也已佈局整體家居，謀劃在家裝領域出手。
面對各相關行業殺入家裝領域的熱潮，一位家裝企業的負責人不禁感嘆：“家裝成了唐僧肉嗎?”
平臺顛覆的下一個戰場
“家裝正在成為繼大家電之後，網際網路改變傳統產業程序的下一個戰場。”和君諮詢戰略諮詢師張智強對記者說。在他看來，家裝行業是典型的“大市場小企業”，家裝行業擁有萬億級別的市場容量，但行業集中度太低，引發其他行業資本進入或整合是很自然的事情。
對此，前述業界人士也坦承，家裝行業因為沒有產品屬性，品牌效用難以得到體現，再加上消費者重複消費率低從而導致關注度極低，通俗地講就是很難聚人氣，所以，一旦可能通過別的平臺引流，家裝行業將“最適合用平臺顛覆”。
張智強分析，包括家裝在內的家居建材行業是一個典型的“低關注度、高參與度”的行業：客戶沒有需求的時候很少關注，一旦有需求了又急需成為專家。所以，需要強的品牌營銷和流量獲取能力。這個行業最後比拼的就是誰能抓住使用者需求，誰的獲取成本就低。如此看來，小米和萬科爭相切入這一領域就不難理解了。
小米憑藉智慧手機搭建的平臺，擁有了一個規模龐大的活躍使用者群，以小米的平臺向家裝業務引流，客戶獲取的成本大大降低。“愛空間”又打出了超低價、短工期、手機監工等迎合小米平臺使用者需求的諸多舉措，以有效承接小米平臺的引流效用。
“愛空間”使用者群體的特徵，也充分證明了小米平臺的引流效果。“北京重度霧霾，天冷。但‘愛空間’仍吸引了眾多年輕的業主到現場諮詢。”前述業界人士在表達考察“愛空間”樣板房的感受時說。他還特意觀察了一下“愛空間”客戶停車場裡車的檔次，“以15萬元以下的車為主”。
對於萬科來說，切入家裝領域同樣能夠充分發揮其房產業務客戶群所帶來的引流效用。萬科等房地產商不僅擁有龐大的使用者群，而且這些使用者離家裝的需求更近，但他們現有的價值鏈還不夠長，難以分享到這方面的收益。隨著房地產行業大環境的變化，通過既有優勢延伸價值鏈，通過引流效用打造生態圈，正在成為萬科等房地產商思考的重點。
“這也向我們放出一個訊號，家裝公司若不能創造自己的獨特價值，未來家裝可能在房產開發中，或者住宅產業化工廠中就完成了，其效率更高，成本和價格更低，這樣的競爭，小型家裝公司能扛住嗎?該如何創新，現在就要思考了。”張智強說。
家裝不是一個聚人氣的行業，卻是一個使用者人均價值非常高的行業，在家裝使用者的背後，是建材、傢俱、家紡甚至家電等一系列龐大的需求。所以，與萬科等房地產商把既有的使用者向家裝領域引流以實現使用者的更大價值不同，紅星美凱龍、歐派、東鵬等則期望將家裝作為一個入口，以實現向這背後價值更為龐大的建材、軟裝等領域導流。
“未來的商業，離使用者越近，越具有話語權。”張智強表示，紅星美凱龍、歐派、東鵬等切入家裝領域，從產業鏈上分析是在做前向一體化延伸，因為他們離使用者不夠近，從使用者消費鏈來看，更近的是房產和裝修，其次才涉及到建材、傢俱，所以他們需要更靠近使用者。
尤其是對歐派、東鵬等志在整體家居的品牌來說，家裝環節將成為他們吸引使用者，並將使用者導向整體家居的入口。在這方面，早就有志於做整體家居的博洛尼曾經做過嘗試，但效果並沒有達到預期。2011年，博洛尼宣佈僅保留北京、上海兩地的家裝業務，其他地區將採用“整體廚房+全屋定製”為核心的整體家居發展思路。
在張智強看來，博洛尼當初嘗試未能成功的一大關鍵原因，就在於博洛尼原有定位比較高，後來覺得定位不夠頂級，又出了一個更為頂級小眾的品牌。這樣的定位很難吸引到龐大的使用者群，在漏斗效應之下，能匯入到整體家居的使用者規模更是小之又小。
相比之下，“小米家裝”一切極簡的“絲”定位顯然是更聰明的做法，不僅有利於實現與小米平臺使用者的有效銜接，同時還能將更多的使用者進一步匯入小米正在精心佈局的智慧家居體系。
“愛空間”一再強調，他們並不指望靠家裝來賺錢，而是希望以此帶動隨後的軟裝銷售來獲取利潤。但在張智強看來，雷軍和小米的用意比這更深遠。“小米是攜使用者、技術、品牌進行跨界‘打劫’的行業玩家，目標是完成智慧家居產業關鍵環節佈局。未來，在家裝的基礎上還可以打包小米其他硬體一同裝進使用者的家中。”
從傳統的眼光來看，家居建材行業不僅不聚人氣，而且使用者的重複購買頻次低，在使用環節也缺乏跟使用者的互動，少有升級、養護等需求，跟使用者的黏性低。“但是一旦智慧化之後，這種情況就會從根本上改觀，通過智慧化的互動，智慧家居將會把‘家庭’變成小米未來非常重要的一個流量入口。”張智強說。
來源：中國經營報