當前位置：中糧廣場，作為北京首家進口家居品牌的聚集地，一度是進口家居品牌的標杆，因此，家居業界一度有“買洋到中糧”的說法。然而，隨著越來越多的進口家 居品牌進入國內，中糧廣場的業界地位反而在下降，大牌撤場、“空置”店鋪、居然之家等專業賣場的雄起與分流，都讓中糧廣場的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場
在北京，一說到買高檔進口傢俱，人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀90年代中期開始，中糧廣場就成為“進口家居集散地”的代名 詞，然而，這種情況正在發生改變。以居然之家家之尊為代表，進口家居品牌的集聚地正在轉移，而中糧廣場不得不面對著市場分流，與此同時，其本身的經營情況 不容樂觀。
7月19日，記者走訪了位於長安街畔、二環內地理位置絕佳的中糧廣場，雖然是週末，但在商場內部的消費者並不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業態吸引人流較多外，其餘樓層人流量幾乎可以數得過來。
記者細數了其商場導購圖，發現總共有不到40家品牌開店營業。從商場地下三層到三層，幾乎每一層都出現了店面空置的情況。有的標明瞭正在裝 修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進去，裡面空空如也。從品牌佈局來看，這裡除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面，零星地分佈 在地下三層至一層，在這裡佈局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關資料顯示，中糧廣場開發商為北京中糧廣場發展有限公司，建於1996年，分為寫字樓、購物中心兩大部分，其中購物中心分佈於地下三層至五層，記者在現場發現，四層、五層已經被封閉，實際開放區域為地下三層至三層。
沒落的“貴族”
據睿意德執行董事王玉珂回憶，中糧廣場自開盤起，便定位於購物中心，採用場地全租賃的經營模式。但是由於經營不善，從1996年到2000 年，中糧廣場的商戶更換頻繁，經歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業之初，並未將傢俱家居品牌定位為主營業務，只有一家“蓬安迪傢俱花園”進駐。然而， 伴隨著其他業態的經營不濟，進口家居品牌紛紛落戶於此。2001年，中糧廣場重新調整其購物中心定位，將高檔時尚傢俱和家居飾品作為主題，確定主營方向。
調整後的定位讓中糧廣場一度非常成功，在北京高檔家居領域已有了很高的知名度。在2006年以前，這裡彙集了寫意空間、羅奇堡、達芬奇、歐 羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥櫃、漢斯格雅等傢俱、櫥櫃、衛浴、燈飾及家居用品品牌前來落戶。資料顯示，在2006年前後，中糧廣場購物中心擁有國際頂 級傢俱品牌20多個，中糧國際頂級傢俱品牌曾佔據傢俱總品牌的50%，成為了名副其實的國內檔次最高的傢俱家居進口品牌薈萃之地。
然而市場情況並非一帆風順。2006年，居然之家北四環大廈的正式開業，其國際傢俱館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場競爭與 分流從此開始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場，也並未在別處開店時急於撤出，但中糧廣場的地位開始受到威脅。
某業內人士告訴記者，中糧廣場作為傢俱品牌的聚集地，其硬體設施的不匹配開始顯現。雖然地處位置絕佳，但駕車交通並不便利，尤其由東至西， 需要繞行才可接近;停車位的緊張成為限制客流的重要因素;經過十年時間，其內部裝修風格也稍顯陳舊;最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經不 能滿足傢俱品牌展示產品的空間需求。
內外因導致“衰落”
2009年前後的達芬奇事件，讓普通消費者對於“洋品牌”的認識開始理性。法之家總裁李萬曆總結道：“在此之前，人們對於進口家居品牌的認 知還停留在注重外形、講究奢華風格上，客觀來說，對國外家居品牌認識得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒有品牌意識，產地資訊幾乎是唯一的身份 標誌。達芬奇事件對進口傢俱品牌業務影響很大，對於物業方也有影響。”
藍色早晨家居總經理劉萬友的觀點更是直白：“現在資訊科技那麼發達、出國那麼方便，號稱自己是國際名牌的企業，很多人走出國門看看就知道怎麼回事了。進口的並不是都是好東西，消費者對待國外家居品牌開始挑剔了，品牌意識也開始建立。”
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開業之時，總裁汪林朋表示：“居然之家打造國際家居館有兩條標準，一定要是真正的國際品牌，一定 要真正國外生產的。”從引進品牌就強調是國際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產品產地、產品質量、品牌美譽度、售後服務等方面要求頗為嚴格，依靠其 “先行賠付”等多項服務政策，吸引了消費者的眼光。對於商戶而言，北四環店清晰高階的定位、多個大牌的雲集效應，以及居然之家本身超大營業面積和營銷策略 帶來的超高人氣，吸引了多家品牌進駐。
相比之下，依靠十幾年來積攢的“進口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中糧廣場，在經營策略上顯得有些遲鈍，有內部商戶透露，目前來中糧廣 場的消費者大多是“熟客”，“還過得去”。有業內人士以“吃老本兒”來評價目前中糧廣場的發展狀態，並表示：“如不改變，中糧廣場未來的情況只怕會更 糟。”
吃老本還是求新求變?
中糧廣場如何改變?其目前的進口傢俱品牌定位是否還合適?王玉珂表示：“任何商業形態持續發展的核心是商戶租賃能力強，業主受益良性增長。 就目前情況看，傢俱產品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社群，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬體條件都不太適合做 傢俱類產品。而且周圍沒有與此定位相似的商業形態，無法形成像北四環、東三環那樣的獨立店面群，無法借勢，這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽 已經在外，但是如果租金收不上來，收益不高，這樣的定位不會持久。”
而從品牌定位來說，其中的經營策略也須調整。出身於百貨業的劉萬友表示，業態雜亂且定位不一，讓中糧廣場的高階定位無法讓人信服。“例如一 層有服裝、餐飲、超市多個業態，也分流了傢俱品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統一，有高有低，家居品牌更不用說，也是魚龍混雜的狀態，作為一線家 居品牌，肯定不想入駐。這些問題不解決，我覺得品牌不會認可。”
而外部環境的競爭，也讓中糧廣場目前的經營策略頗為尷尬。李萬曆表示：“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對於曾經的‘第一聚集地’的分流 是不可避免的，就好比曾經的賽特商場曾是高階百貨商場第一家，最後也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準的百貨商場超越一樣，家居品牌的集中也是大趨 勢。如果不在外部營銷上發力，消費者可能會將其‘第一個’的聲譽遺忘。”
業內人士表示，中糧廣場的興起與沒落有著多種因素，硬體上的不適合、經營定位的模糊以及競爭對手的分流，都促使中糧廣場目前的經營策略有所改變，否則將會從“貴族”身份沒落到“普通路人”。
■ 市場解析
國際品牌加速佈局國內市場
近兩年內，洋品牌對於中國市場有“大舉入侵”之勢。從早期的傢俱、燈飾等大件傢俱產品，到如今床墊、飾品、布藝甚至禮品等多個品類，來自世界各地的一線品牌都想在中國市場分得一杯羹。洋品牌是如何佈局中國市場的?
第一，尋找代理商，進駐專業家居賣場。超大的面積、多品牌的聚集效應、完善的物業保障以及成熟的家居品牌運營經驗，讓居然之家等賣場在“名 品爭奪戰”中勝出一籌。此外，北京各大賣場越來越重視引入高階品牌，不僅設立了專門大型的場館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更“額外保護”，從而達到 提升整個賣場定位、完整賣場業態的目的。
第二，開獨立店。相比進入專業賣場，獨立店面更強調家居品牌的特色和定位，更具獨立性，獨立店面裡，其產品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體 現。但這要求代理商有強大的財力支援，能夠在較好地段拿到店面，並需要品牌在國內有一定知名度。而且，如果品牌獨立店面形成群集效應，也會給單個品牌帶來 較高人氣。
第三，百貨商場。相對前兩個渠道，這個渠道並不主流，適合標準化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高階酒店，也有傢俱品牌店面， 以展示為主。進駐百貨商場和酒店，一方面商場和酒店有此需求，另一方面，一些家居產品也需要高階商場的平臺推廣形象，與商場內時裝、珠寶、化妝品等形成呼 應效果。但這並非主流渠道，不適合傢俱品牌大面積推廣。
■ 業內聲音
“高不成低不就”會讓人難受
●劉萬友，藍色早晨家居總經理
以我的觀察，中糧廣場的硬體設施是很不錯的，例如外立面、內部裝修等。如果要有所改變，我認為應該定位為精品家居展示店。首先，進駐品牌要 絕對一線，定位要高階精準，不符合定位的品牌要及時撤出。商場以精品展示為主，每個店面之間的隔斷最好打通，給予消費者足夠的體驗感，以掩蓋其本身面積小 的缺憾。消費者消費時很聰明的，他們要求的是購買物品要符合內心預期，對於高階的消費人群，其商品本身價值不是他們考慮的，而是其品牌定位、產品設計、服 務與購物體驗，都讓這些高階消費者感覺到“值”，高不成低不就，會讓人很難受。
體驗消費將是趨勢
●郭增利，中國購物中心產業資訊中心主任
我認為未來家居產品的消費場所一定是重體驗感、重消費氛圍的，對於高階的一線國際品牌尤其如此，面積大、交通便利、品牌之間無明顯界限區 分，這樣的商場首先不太可能在市裡，對於物業管理方來說，招募的品牌不僅定位需要一致，為商場佈局等方面也需要融合互通，同時保持每個品牌的個性特點。這 樣的商場我認為目前還未出現，但很可能是未來發展方向。
■ 選購提醒
買進口家居 注意4點
檢視單據，保證“身份”真實性
進口傢俱應該有進關單，包括海關報關單、海運提單、裝箱單、貨櫃發票，四單聯合起來才能完全查證所購傢俱的真偽。如果客戶訂單號與報關單上 的不相符，那麼傢俱的“洋身份”可能有假。此外，傢俱建材產品應該附有產品質量保證書或說明書、環保等級證書等材料。這些材料是產品質量、環保效能的證 明，一般情況下都應該有。
原料進口不屬於百分之百進口傢俱
有一類產品是原料進口，在國內加工生產的。例如沙發布藝來自歐洲，但做工在中國本土完成;桌布原料來自國外，在國內組裝。嚴格來說，這並不是百分之百純進口的家居產品，如果商家打出“進口”字眼，消費者應該甄別進口的是成品還是原料，仔細甄別。
歐美傢俱不等於進口傢俱
如今，在每個家居賣場，一般都有歐美傢俱專區，此次的“歐美傢俱”多指“歐美風格傢俱”，並不代表其原產地，很可能是國內廠家模仿國外品牌傢俱設計的純國產品牌。
注意說明和標誌
根據《中華人民共和國產品質量法》第27條規定，產品或者其包裝上的標誌必須真實，須有產品質量檢驗合格證明，有中文標明的產品名稱、生產 廠廠名和廠址，根據產品的特點和使用要求，需要標明產品規格、等級、所含主要成分的名稱和含量，用中文相應予以標明;需要事先讓消費者知曉的，應當在外包 裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料;此外，限期使用的產品，應當在顯著位置清晰地標明生產日期和安全使用期或者失效日期;使用不當，容易造成產品本 身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品，應當有警示標誌或者中文警示說明。因此，即使是進口傢俱或建材，都應該有中文標誌標註其產品名稱、生產廠廠名和 廠址，如需要，還應對傢俱建材產品的環保等級、所含成分、可能帶來的危害進行標註，消費者在選購時，可以根據此條條紋判斷產品來源是否正規及可靠。
來源：新京報