當前位置：出口傢俱大步轉向內銷，加入國內傢俱市場“戰局”
自2007年國際金融危機以來，中國傢俱出口市場也隨之受到了重創。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區的大量從事出口業務的傢俱企業調轉船頭駛向了內銷市場。
出口企業轉戰國內市場
近段時間以來，位於郊區的許多倉儲型家居賣場成為了消費者除市區內傳統賣場之外的購物新去處。而記者在實地調查後看到，在這些倉儲型賣場中，出口轉內銷的傢俱品牌佔據著半數以上，其中不乏月星集團、富邦格林傢俱等國內大型傢俱出口企業的身影。
“我們從事傢俱出口已經快三十年了，但是受到金融危機的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉型，並於2008年初正式進入國內市場”，浙江寧波富邦格林傢俱有限公司企劃總監朱新民向記者介紹稱，從上世紀八十年代，富邦傢俱便開始為美國諸多大牌傢俱進行OEM生產，有時一個訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團的年出口額甚至高達6億元人民幣。然而，金融危機的重創使得海外傢俱需求量銳減，2007年以後富邦傢俱的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦傢俱不得不考慮開闢內銷市場。與富邦傢俱境況類似的出口轉內銷企業在珠三角、長三角一帶數不勝數。廣東東莞洋臣傢俱此前為美國雅麗等品牌代工，九成產品出口，而目前其內銷份額已經接近整體銷售的一半。
事實上，金融危機後，在資本、產品開發等方面不佔有優勢的出口型傢俱企業，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產的企業利潤較為微薄,甚至處於虧損倒閉的邊緣。轉向內銷，成為了必須的出路。
轉型企業重視品牌建設
自2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉內銷”旗號進入人們視線的傢俱產品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業相比，許多出口轉內銷傢俱企業在戰略佈局、品牌建設方面也開始了積極發力。
在店面佈局和經營模式上，諸多出口轉內銷品牌出奇一致地傾向於開設獨立店。
一統家居在馬甸、十八里店等地開設了旗艦店經營美式傢俱，亞振傢俱、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也於北居然、西四環、望京等地陸續現身，富邦格林傢俱也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設了45家獨立店。
對此，一統國際家居副總裁陳濤認為，之所以採取獨立店進行直營，有利於保證企業掌握產品的定價權以及自主研發權。
相對於營銷網路的建設而言，企業品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉型企業所存在的短板。富邦格林傢俱負責人表示，出口轉內銷企業進入國內市場的時間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費者的反饋來逐步提升。“品牌形象歸根結底需要靠產品來承載，企業首先要保證產品的品質，並結合消費者的需求進行適當創新”。
業內人士認為，隨著樓市調控後家居需求總量的萎縮，以及出口企業加入內銷戰局，未來傢俱行業的競爭與洗牌將會更加白熱化。
■ 轉型出路
打造品牌迎合內銷
很多外銷企業在長期的出口過程中積聚了一定實力，並且沒有忽視國內銷售渠道的建設，因此當外銷份額下滑後，便可將其外銷產品打上自主品牌來銷往國內。很多品牌都已成功轉型，並以自主品牌在國內快速建立了連鎖模式。
品牌代表：美克美家、一統家居等
代理進口傢俱品牌
傢俱出口企業的產品或品牌，由於轉入國內市場時間較短，尚缺乏知名度，無法顯現品牌優勢。於是，對海外市場甚為了解的企業們會通過代理進口品牌作為拓展內銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。
品牌代表：富邦格林傢俱(代理美國高階傢俱萊剋星頓來拓展國內市場)
發展電子商務、傢俱租賃
電子商務的風潮在家居行業吹襲已久，這對於出口轉內銷企業而言也是迅速壯大的契機。尼克愛家傢俱總經理付建國介紹，由於定位於年輕消費群體，因此內銷方面選擇藉由網路這一新興渠道，取得了理想的業績。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進駐愛蜂潮線下體驗館，並在邦家租賃店內承接租賃業務。
品牌代表：尼克愛家傢俱
為國內品牌OEM代工
出口型傢俱企業的專長並非在銷售，而是在於其龐大的生產規模和高效的生產加工能力，因此當海外訂單量下滑後，企業可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進口品牌如宜家等進行貼牌生產。此種模式的優勢在於，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉型企業的製造力能夠得以被消化吸收。
■ 轉型原因
人民幣升值
2005年7月，我國實行匯率改革，人民幣匯率以市場供求為基礎，實行浮動匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國傢俱在國際市場的價格，而且給外銷傢俱企業帶來了很大的壓力。
出口退稅率降低
2007年7月1日，國家財政部發布出口退稅新政策，將傢俱產品的出口退稅率調低至9%。由於很多企業都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業出口成本。
原材料價格上漲
近幾年，傢俱產品的主要原材料價格均大幅上漲，木材、石油等價格自2004年以來一路上揚，造成了出口產品的成本上升。而出口傢俱的銷售價不能成比例地上升，讓企業成本越來越高而利潤越來越薄，加大了傢俱出口企業的生存壓力。
貿易壁壘
近年來，很多國家如美國對中國板式傢俱進行反傾銷，德國、義大利等歐盟國的傢俱製造商向歐盟執委會也提交了對中國軟墊沙發、座椅等傢俱反傾銷的申訴，而且由於貿易逆差問題，很多國家通過抬高質量標準抵制進口，阻礙了中國傢俱出口。 話題2：給力六月 四路八方搶佔端午“蛋糕” 搶灘全球最大照明展 中外巨頭爭奪萬億LED地盤 6月25日紅蘋果傢俱超低團購來襲 6月25日SLG床墊全場8折 2 立足國內市場，先練“內功” 面對與外銷市場全然不同的生存環境，轉型企業會否遭遇水土不服?而大批轉型企業又是否會對本土傢俱企業的市場份額和目標群體進行分流?種種說法顯示，雖然具有強大的生產規模和加工能力，但出口轉內銷傢俱企業在營銷網路、品牌形象的塑造等方面仍存在著巨大的提升空間。 賣場說法 轉型企業經營能力不足 ●馬京晶，檀香山家居銷售總監 外貿傢俱企業所生產的傢俱在國內市場上非常具有競爭力，但是外銷和內銷是截然不同的模式，外銷是接受國外的大額訂單然後批量生產，整集裝箱出口，企業不會有庫存積壓。而內銷時，企業要面臨小額訂單，還有庫存、物流多方面的壓力。另外，國內消費者的需求也多種多樣，企業要生產很多非標準定製的產品。 傢俱市場的競爭日趨激烈，外銷型企業有很好的設計和生產能力，但是經營能力不足。需要在國內建立完善的經銷商渠道和銷售網路，並逐步打造品牌影響力。這都是出口轉內銷傢俱企業必須面對的挑戰。 市場需培育，等待成本高 ●曹敬，北京百川家居公園董事長 目前賣場內有三十餘家出口轉內銷傢俱品牌，這些品牌此前一直銷往美國和歐洲一些國家，在產品質量和環保標準上做得很好。也有一部分產品來自於遭遇退單的出口企業，它們急需資金盤活，我們就用低價拿到這些產品並以低價出售給消費者。 出口企業轉型內銷以後，往往處於比較被動的地位。因為對內銷市場不夠了解，對國內的消費需求把握不準，品牌也不被消費者熟知，所以不少企業耗資數億元、花了數年時間也不見起色。出口企業如果想要在內銷市場上獲得成功，就需要一個市場培育的過程，這期間企業要付出一些高額的等待成本。 ■ 他方觀點 轉型企業缺乏營銷概念 ●劉瑋，亨利戴傢俱銷售經理 歐式、美式傢俱是新興市場，必然會有很多企業來競爭和分享。但各品牌都有對應的客戶群體，我們主要針對別墅和高階會所的消費者，這部分消費群體除了重視產品本身的精緻程度以外，更重視品牌的價值和口碑。而很多出口轉內銷企業所拼的不是品牌和設計品質，而是價格。 另外，以前完全靠國外訂單來進行生產出口的企業，對國內市場還沒有營銷的概念，他們的渠道、營銷網路、品牌形象還需要很長時間來沉澱和積累。所以目前我們所擔心的並非出口轉內銷傢俱企業，而是國外頂尖品牌進入中國市場後的衝擊。 價格指向型消費者會被分流 ●王蘭玉，超舒適國際家居總經理 中國經濟形勢良好，歐美經濟狀況不妙。許多國外傢俱企業把目光瞄準了中國市場，出口型企業轉向內銷是必然趨勢。出口轉內銷型企業會搶佔一部分市場份額，但他們所分流的只是對於價格更具敏感性的部分消費群。相比而言，許多優質客戶都曾有過在海外的生活經歷，或經常出國，他們見多識廣，在國內往往是高階別墅和公寓的使用者。這部分人所看重的是傢俱的品質。 我們的所有產品都是由美國工廠設計師設計，按照美國標準制造，能夠保證原汁原味兒。不少從事OEM代工的企業轉型後迫於智慧財產權等因素，不能完全搬抄國外設計，會做出些許改動，也就失去了進口傢俱的味道。 ■ 轉型經驗 向國內消費者提供高性價比產品 ●陳濤，一統國際家居副總裁 第一，要了解國內市場消費者的實際需求和喜好，做一些量身定製或針對性的改進。因為每個消費市場都有自己的特點，特別是家居方面，不同的文化背景、生活方式、生活理念，都會對家居提出不同要求，所以我們不能把出口傢俱原封不動照搬。要真正去重視國內消費者，老百姓才能買賬。 第二要重視環保，出口產品在環保方面儘可能盡善盡美，但是國內對環保的要求相對沒有國外嚴格，有的廠商就降低標準。然而消費者並不笨，最終會選擇用口碑去投票。 第三就是價格。有兩種情況需要避免，一種是轉內銷以後，就把自己封為“海歸”來抬高身價，和國內品牌拉開距離，價格就提了起來。而另一種情況是以甩尾貨的方式進行低價傾銷。其實，出口轉內銷企業一定要把高性價比的產品投入到國內消費市場，把實在東西給老百姓。 ■ 購物地圖 一統國際家居 傳統美式傢俱體積過於龐大，不適宜小戶型或者空間面積不大的區域，而一統“小美式”傢俱設計更適合中國人實際居住的環境，並易於同其他家飾混搭。產品系列包括古典風格、新古典、鄉村風格，滿足了消費者的多樣需求。 馬甸店：馬甸橋東國美電器一層 十八里店體驗館：朝陽區十八里店北橋邊四環西側 美克美家 美克美家用傢俱和各種軟硬裝飾品佈置成近百個展示間，傢俱由“美克美家”及“伊森艾倫”兩個品牌構成，同時提供與傢俱風格相匹配的燈具、裝飾擺件、裝飾畫、地毯、床上用品、窗簾等等家居用品，使消費者的家居需求得到一站式的滿足。 麗澤店：豐臺區西三環(麗澤橋)南路57號 朝陽公園店：朝陽區姚家園路105號觀湖國際公寓1-2層 亞振(A-Zenith)傢俱 亞振(A-Zenith)傢俱旗下的三大子系品牌，“卡帝亞”、“羅倫佐”、“利維亞”，定位高階，面向國內歐美傢俱消費頂端人群，也可滿足不同消費年齡層的消費態度與需求。 旗艦店：朝陽區北四環東路芍藥居北里甲113幢 北居然店：朝陽區北四環東路65號居然之家1號館4層008號 檀香山國際傢俱 檀香山國際傢俱成立於2009年，產品多為國內大型傢俱企業的出口轉內銷產品以及外貿尾單產品。體驗館選址繞開市區，店租和經營成本較同類賣場具有優勢，因此檀香山體驗館內產品比賣場同類產品售價低30%至50%。 四方橋旗艦店：朝陽區王四營觀音堂文化大道 新國展主力店：順義區後沙峪鎮火沙路38號 北京百川家居公園 北京百川家居公園經營美式精品傢俱及家居飾品，賣場內品牌多數為出口轉內銷品牌，並涵蓋部分進口傢俱品牌。店內總營業面積共6000平米，空間展示樣板間達1000平米。引入美國倉儲式經營銷售模式，以低商業運營成本實現低價，店內所有商品均明碼標價，不再議價。 總店：順義區空港物流基地順航路12號東院3號 分店：東四環燕莎奧特萊斯C座地下一層 話題2：給力六月 四路八方搶佔端午“蛋糕” 搶灘全球最大照明展 中外巨頭爭奪萬億LED地盤 6月25日紅蘋果傢俱超低團購來襲 6月25日SLG床墊全場8折