家電網路零售異軍突起渠道格局正在變化

近期，家電市場有兩件事頗耐人尋味。一是國美、蘇寧兩大家電銷售連鎖巨頭一季度淨利潤大幅下滑;二是電商龍頭京東商城高調與海爾、三星等中外品牌簽署總額800億元的3年家電產品採購協議，這一大單幾乎相當於蘇寧2010年的營收。兩相對照，家電網路零售大有異軍突起之勢，家電銷售渠道格局正在發生變化。

在家電市場整體低迷的情況下，家電連鎖巨頭業績表現並不令人意外，京東商城等電商的成長性則給家電業帶來驚喜。中怡康的調查資料顯示，今年1至2月，冰箱、平板電視、洗衣機線下銷售額大幅萎縮，而線上銷售額分別增長261%、166%、138%。線上家電銷售呈現高速增長，固然有基數太低的原因，也凸顯了網路零售獨具的渠道價值。相對於傳統家電銷售渠道，網路零售應用資訊科技降本增效，省去了店面租金支出和促銷人員成本，消費者隨時隨地點點滑鼠即可購物，並能較為充分地瞭解產品資訊和價格，其低成本、便利性和透明度表現突出，贏得了年輕消費者青睞。

當前，我國的電子商務正處於大發展時期。瞄準了這塊不斷做大的市場，家電連鎖也極力搶灘網路零售。蘇寧易購在兩年之內已躋身行業前3名，現斥資10億元打造世界級電商總部，今年線上營收目標鎖定300億元。隨著蘇寧55億元定向增發方案的獲批，未來將重點投向物流、資訊開發等後臺建設，進一步發展線上銷售。國美網上商城也是雄心勃勃，計劃未來2到3年內實現中國綜合B2C市場銷售規模前3名。

儘管網路零售發展迅猛，家電廠商和消費者追捧的熱度有增無減，但是，現階段家電網購仍面臨不少瓶頸問題，需要業界腳踏實地穩紮穩打，著力予以破解。

首先，後臺建設要跟得上。對於電子商店來說，資訊科技、物流系統的後臺支撐必不可少。由於網上訂單具有跨區域、分散化的特點，加上彩電、冰箱、洗衣機等大件商品不同於數碼等小件商品的配送，這對於電商的物流系統提出更高的要求。蘇寧電器藉助家電連鎖的發展及早投入重金在全國佈局現代化的物流倉儲基地，形成了快捷的配送能力，這就為做好網路零售打下了堅實的基礎。京東商城也正是認識到物流系統建設的重要性，提出未來3年在全國建設50個至60個物流倉庫。

其次，線上線下的關係要協調好。現階段，網路銷售比拼的是低價，而家電傳統渠道已形成了一套價格體系，由此售賣同一商品存在著一定的價差和利益衝突。隨著線上銷售的不斷上量，價差等問題會愈發突出。為避免新老渠道出現零和博弈，部分電商和廠家提出了線上線下產品進行區隔，線上主推定製家電產品的策略，實施效果尚需觀察。

最後，盈利模式亟待求解。當前國內各大電商依靠低價吸引流量、聚集人氣、做大規模，尚無法實現盈利，依然靠外部輸血和自身投入在勉力支撐。家電網路銷售的渠道應用價值在不斷凸顯，而盈利價值尚無法體現。如何從價格導向轉到價值與服務導向，儘快提升經營的質量和效益，事關家電網路零售的長遠發展。筆者以為，電商依然要在商言商，既要充分重視網路營銷的新情況、新特點，又要在為消費者提供有針對性的服務上多下功夫。因此，真正關注並深入挖掘消費者需求，不斷增強商業的核心能力，在為消費者和生產企業創造更大價值中實現適度的盈利，也許是家電網路零售企業走出困境實現良性發展的更為可行的做法。

(出自家居線上網站)