當前位置：今年，是一個明星年。可能對明星來說，今年有點流年不利。自李代沫3月17日因吸毒被抓，到9月15日導演王全安嫖娼被抓，曝出13名演藝界明星涉嫌違法事件，其中3人涉黃，11人涉賭，1人涉毒。
不過，這並沒有影響到陶瓷行業對明星營銷的熱情，眾多企業借力明星以營銷推廣品牌，已成遍地開花之勢。據媒體報道，山東淄博逾十家企業打出了“明星代言”的廣告招牌，合作明星來自影視、音樂、體育等多個領域，有張鐵林、溫碧霞、李玲玉、吳京、關禮傑、黃日華、王皓、方瓊等十餘位，淄博中國財富陶瓷城外的廣告牌，可謂眾星閃耀。
不過記者搜尋發現，陶瓷行業請張鐵林代言的，除了今年三月份簽約的獅王陶瓷外，還有歐美爾潔具和興達旗下的九牧王衛浴，兩者都在2010年7月分別和張鐵林簽約，相隔僅僅半個月。
同一個明星，在相同的時間段為相同行業的不同品牌代言，對消費者而言，造成的可能會是品牌識別的混亂。那麼，在而今市場行情內憂外患的形勢下，明星營銷，對陶瓷行業來說，是雞肋，還是機會?又該如何去做明星營銷呢?
明星營銷熱，是因為陶瓷行業全面進入終端推廣期
“明星營銷，在陶瓷行業這幾年是全民皆兵的時候了，大家都在搞。”佛山歌影傳媒有限公司創辦人鄧耀邦說，不久前，他去了趟山東淄博，很多陶瓷企業都請了明星代言，不過，過氣明星一大堆。其中比較有意思的，是一個陶瓷企業的老闆娘親自為自己的產品代言。
“這說明陶瓷行業的品牌意識已經越來越強，這是一種進步。”鄧耀邦說，在1998年之前，大多數陶瓷企業都沒有品牌意識，除了鷹牌、東鵬、鑽石等少數企業重視，其他大部分企業是有名字無系統，沒有很強的品牌意識，品牌包裝、定位也都沒有。
在鄧耀邦看來，陶瓷行業的營銷，經歷了三個階段。1996～1998年期間興起了VI熱，陶瓷企業開始注重VI設計。1996年東鵬最先啟動VI戰略，隨後歐神諾、新明珠等企業也開始規範平面視覺;2000年到2005年期間，終端專賣店的建設，讓陶瓷企業進入大展廳時代;2005年之後，就是終端全面推廣時代的到來。
70後出生的鄧耀邦，從事品牌策劃20來年，曾擔任過鷹牌陶瓷、亞細亞陶瓷、新中源陶瓷等企業的市場總監，他倡導用音樂來傳播品牌，被稱為“泛家居音樂營銷第一人”。
2007年，還在新中源任職銷售副總的鄧耀邦，為推廣新中源旗下品牌朗高陶瓷(現稱朗寶陶瓷)，推出了首張陶瓷CD《唱響陶瓷》以及同名舞臺劇。之後，他又轉戰明星籤售，2011年，新中源組建新牌子“歐洲之星”品牌，他負責定位與傳播，策劃了“星動中國”，專門請了曾與李小龍合作拍戲的瑞典籍國際明星聶安達，來支撐“歐洲之星”的活動。
明星營銷為什麼這幾年比較熱?鄧耀邦認為，外因是中國的娛樂文化產業比較發達，電影票房也在高漲，出現很多過10億的影視片，全民娛樂的時代到了。而內因則是企業在理順品牌定位、VI規範和終端建設以後，進入了終端渠道為王的推廣階段，需要利用明星來提升對大眾的品牌宣傳。
同樣是70後出生的陳華傑，在混跡陶瓷行業營銷策劃十多年後，在去年5月，創辦了廣州映山紅營銷策劃有限公司，自任總經理，他的名片上，印著“明星總裁籤售首創者”的字樣。現在，陳華傑的公司有20多個人，在公司開業一年多來，做了150多場活動，包括明星籤售、演唱會等。
2007年，身為歐神諾特地陶瓷策劃總監的陳華傑，在經銷商年會上策劃了一個陶瓷版的“魯豫有約”，在業內引起了轟動。對於這次策劃，業內資深的策劃人陳照田記憶深刻，他說，這讓特地陶瓷在業界內外出盡了風頭，做足了勢。“這個活動應該是很成功的，讓經銷商群情激動，信心十足。”陳照田認為，這一年，也成為特地開始崛起的一年。
不過，對這次策劃，陳華傑認為只是一個很初始的階段，真正把明星營銷做成一種商業模式，是2009年他在金意陶推出明星加總裁的籤售活動《非誠勿擾Ⅲ》。“當時《非誠勿擾》Ⅰ和Ⅱ都推出來了，《非誠勿擾Ⅲ》還沒有推出，我們的概念就利用這個來聚焦人們的眼球，也是將營銷從娛樂行業跨行業引進陶瓷行業，在把優惠帶給消費者的同時，也把明星也帶進了這個行業，因為當時簽了很多明星，之後做了上千場活動。”
陳華傑說，將明星娛樂營銷的這個概念，引進陶瓷行業，他是一個先行者，催動了這個行業的發展。“我一直在引導將陶瓷行業帶到這個商業模式裡去，到了今年，這種模式就遍地開花了，各個品牌都想這樣做，都要去模仿。”
想請范冰冰，只給五萬或者十萬，這種人很多
陳華傑斜坐在沙發上，一邊和下屬落實演唱活動的一些細節問題，一邊開玩笑說，“你和張學友坐在一起。”他說的張學友，指的是坐在他對面的簽約流行歌手楊彥偉，後者參加亞洲電視節目《一舉成名》奪冠，因聲音、外形、舞蹈神似張學友而迅速躥紅。
“我們準備推出一種小區業主演唱會，大概8萬左右一場，可以產生兩百萬的銷量。試了很多場，效果很好。”陳華傑說，成功的明星籤售營銷，能產生幾百萬上千萬的銷量。到目前為止，他說自己沒有一場活動是虧本的，也沒有一場活動低於兩百萬。“我們一定要落地，能產生銷量才行，跟銷售掛鉤，跟業績掛鉤，這是我們目前所做的。”
去年9月14日，陳華傑在惠州為歐神諾做了一場籤售活動，請的是任達華，就做到了1000萬。今年8月30日，陳杰華為澳斯曼衛浴在天津做活動，請的是情歌王子邰正宵，作為其品牌“節水明星大使”參加，一天活動下來銷量就是650萬。接下來，陳華傑想把這種模式在渠道上進行拓展，不僅僅只做終端活動。“比如設計師渠道，做活動也可以將明星或者文化沙龍做進去，比如小區業主演唱會，選用一些年紀偏大的，比較活躍的明星。”
不過在鄧耀邦看來，現在很多陶瓷企業做明星籤售活動，純粹為了銷量，沒有考慮品牌和明星之間的關聯性。“這個也請那個也請，可能對銷量還是有一定的幫助，但跟品牌傳播的聯絡不大。”鄧耀邦說，明星籤售能提升終端的銷量，增加品牌的活躍度。但活躍度並不等於美譽度，而只是說這個品牌更被人關注了，通過活動、網路或者是行業被人關注。
“被人關注的結果，一是可能增加消費者，二是增加經銷商，三是增加好的業務員，這是增加關注度帶來的很直接的受益。”鄧耀邦認為，品牌是一個長期的傳播行為，如果對自己的產品品牌還沒有定位好的時候，可以先增加品牌的活躍度，通過活躍度來提升業績，先求生存，再談發展。
陳華傑和鄧耀邦的想法不謀而合，他認為很多企業的老闆都缺少品牌營銷的意識，都憑著自己多年營銷經驗來做營銷，目的只是用來招商，而不是用來做大眾品牌。“以前招商容易時，他認為不需要用明星。而現在開始使用明星，是因為現在招商有難度，經銷商除了看產品外，還看品牌的實力，有沒有號召力，這時就需要明星來介入了。”陳華傑說，現在陶企開始找他諮詢明星營銷的事，每天都要接到好幾個電話，不過問的人多，真正做的人少。而諮詢的比較多的，是買明星照片做廣告推廣。
也有說想請明星做全代言的，卻顧慮風險問題遲遲下不了決定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。“有老闆跟我說，我只出十萬，你給我找一個大家都認識的人，而且還沒過氣的明星來。”陳華傑說，有些老闆對明星營銷的認識還不夠，甚至對明星代言的行情都不熟悉，有想請范冰冰或者李冰冰來代言，卻只給五萬或者十萬。也有人想讓他請林志玲代言，卻只願付三十萬到五十萬的價格。
“過氣的明星都不止這個價格，曝光率高的肯定貴，幾百萬上千萬。只能說明我們行業對明星娛樂營銷還不懂，諮詢的人多，我一報價，他們就嚇著了，就不太願意做了。”陳華傑覺得，現在有必要做一個這樣的推介會，把娛樂營銷規範一下，進行普及，從整個行業的角度來講如何做娛樂營銷，如何做品牌建設，如何找代言人，也把各種明星的價格通報一下。
選擇明星，絕不是買張相片那麼簡單
“明星是個海鮮價，目前市場上能接受的明星活動，出場費大概10多萬一場，太貴了，經銷商接受不了。10多萬左右能請的明星，一般都是二三線明星，請不了很貴的一線明星。”鄧耀邦說，明星營銷有一個必然的弊端就是成本高，明星出場費比較高，難以到終端做太多的推廣，所以往往這兩個點不太好去平衡。陶瓷行業目前的明星營銷，主要以明星代言、買明星肖像權或者請明星出席活動等。
據記者在網上查詢到的一明星報價，一線明星的代言基本上都上1000萬，出場費也在100萬以上。“像范冰冰，出場費130萬到150萬左右，林志玲要100來萬，劉德華要300多萬，成龍出個場都要400萬到500萬，這個很貴。”陳華傑說，一線明星出場大都只是露個面，很少有互動。他拿合影為例，如果說合同裡簽約說拍十張，超過一張明星可能就會罵人。在陳華傑做活動的經驗中，有些明星籤海報簽了20來張，說不簽了，手累，有些互動超了五分鐘就要加錢了，要不就跑掉了，很難伺候。
“我們做活動，都沒有請一線明星，而是請配合度高、價效比高的二三線明星，或者三四線明星，能夠互動，互動很重要。”和陳華傑簽約的二三線明星，大概有二三百人左右，出場費在20萬到30萬左右，籤兩年的代言費在200萬左右。
“有實力的品牌，就請明星代言，沒實力的品牌，就打擦邊球，買明星的肖像權用作推廣，便宜很多，這樣形成了行業的風氣。”陳華傑說，請明星代言，現在有好幾家品牌在做，如磚博士請張衛健，金牌亞洲請馬琳，獅王陶瓷請張鐵林。而山東淄博的陶瓷企業基本上是以買照片居多，企業買明星照片推廣，明星就不會出場活動，不拍產品，也不拍平面或者影視，也不出席活動，只是發張照片，用兩年一般是從10萬到100萬不等。
“現在大家做明星營銷有點亂，看到你做，那我也做。什麼明星都請，很多問題，沒有跟自己的企業匹配。”陳華傑認為，明星營銷絕不是買張相片那麼簡單的事。在選用明星之前，首先要確定希望明星傳達的品牌特性。換句話說，要從品牌資訊著手，然後選擇與資訊配對的明星。另外還需要考慮的是明星的價效比，要看配合度高不高，有沒有正能量，市場化行不行。“明星的市場在哪裡，比如一個明星五十歲了，那麼他的市場在哪裡?明星的消費群體是什麼?一個老牌的名星，那就不能配比年輕的品牌。”
品牌的個性和明星是否相吻合，也是鄧耀邦選擇明星的首要標準。2011年，他請王絡丹為新中源衛浴代言時，考慮到品牌訴求是“新時尚，我選擇”，而王絡丹的粉絲，都是比較年輕的群體。“剛好新中源衛浴也主要是針對年輕人群，品牌定位跟明星的形象和氣質是比較吻合的。” 鄧耀邦選擇明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他憑什麼進入娛樂圈子的。有的是參加比賽出道。有的是名人之後，也有的是有財團在後面力捧;第二是瞭解作品，演過什麼戲，唱過什麼歌，口碑如何，人氣怎麼樣等等;三是他未來的發展思路，有沒有唱片公司或電影公司為他制定發展策略。另外，還要考慮明星的風險，就是明星有沒有產生負面風險的可能。今年不斷曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，這些負面訊息可能會影響到品牌。
據媒體報道，涉毒被抓的柯震東曾先後為19家品牌進行廣告代言，涉及到汽車、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領域。涉毒曝光以後，給所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業損失達數十億元。而柯震東本人，也將直接損失每年至少5000萬的廣告費。
“為什麼很多企業一直不敢簽約明星來代言，只是用明星來做營銷活動，因為活動是短期行為，如果明星出了什麼問題，頂多是中止活動就可以了，不會影響到品牌。”陳杰華說，簽約明星代言有風險，選擇明星很重要。
明星營銷在陶瓷行業，才剛剛開始
早前，新浪微博上流行過這樣一個段子：“在微博時代，如果有1000萬個粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音。”而明星營銷的關鍵，是粉絲，通過明星自身的影響力，將粉絲的注意力集中到品牌上來，形成規模效應。因此，明星們的粉絲是最好的營銷物件，而營銷的方式，比較適宜的是網站、微信和微博。
據8月15日訊息，新浪公司及微博公司釋出今年第二季度財報。在IPO後的首個季度，微博的業績表現非常強勁，取得了活躍使用者及營收的雙重增長。微博月活躍使用者數於6月底達到1.565億，較去年同期增長30%，日活躍使用者數也同比增長32%，達到6970萬。
同樣，據中國社科院釋出的《2014年新媒體藍皮書》，目前，微信使用者已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區，釋出超過20種語言版本，國內外月活躍使用者超過2.7億。其中微信公眾賬號在最近15個月內增長到200多萬個，並保持每天8000個的增長速度以及超過億次的資訊互動。
今年兩大利用明星和微博營銷的經典案例，莫過於郭敬明導演的《小時代3》和韓寒導演的《後會無期》。據媒體報道，到8月初，《後會無期》累計票房已達5.07億，《小時代3》為5.08億。而在電影上影的前前後後幾個月裡，郭敬明和韓寒都利用自身的明星身份，在微博製造話題，和粉絲互動，通過粉絲和口碑營銷，捕獲了成千上萬粉絲的心，將電影成功推向了市場。
相比之下，陶瓷行業的明星營銷則顯得黯淡，還只是停留在明星的宣傳海報、現場人氣以及活動軟文等推廣層面，和粉絲的互動幾乎沒有。“選擇明星最理想的狀態，是請明星代言以後，後期活動跟明星有呼應和互動，和品牌相聯。”鄧耀邦說，很多企業請了明星代言以後，往往只是出席了簽約儀式，在戶外豎幾個廣告牌而已，很難將明星的效應發揮到最大。
記者調查發現，一些正在全國各地做明星籤售活動的陶瓷企業官方微博，雖然買了幾十萬上百萬的粉絲，但和粉絲的互動基本上沒有，轉發和評論數量都只有個位數，有的甚至為零。如金意陶今年4月份開始推出的20場第五代明星營銷模式———“金意陶·瓷磚群星公益演唱會”，在全國各地巡演籤售，但微博上卻只有極為簡單的微信轉發稿，沒有現場，沒有互動，更沒有製造話題，絕大多數微博轉發、點贊、評論數量為零，一片冷清。同樣，新中源陶瓷啟動的一系列世界小姐中國區巡迴籤售活動，在微博上也沒有引起任何關注。其他正在各地做明星推廣活動的品牌也是如此。
“明星營銷是個大海，很多企業只是取了一瓢，雖然這一瓢是海水，不過不是大海。”陳照田覺得明星營銷是個很大的體系，不僅是代個言，籤個名，出席幾場活動，在他看來，目前行業做的明星營銷，還只是一個點或幾個點而已，還遠遠沒有達到炒作的階段。陳照田套用狄更斯《雙城記》裡的一句話來形容說：這是一個最好的時代，也是個最壞的時代。
“媒體說陶瓷行業的明星營銷已經沒法做了，到了末路，我覺得娛樂營銷在陶瓷行業還剛剛開始，只是需要規範和拓展。”陳華傑認為，現在是全民娛樂的時代，但是陶瓷行業還沒有深化。
他在考慮如何把娛樂跟營銷結合起來，通過娛樂的手段，來策劃營銷。比如明星籤售，演唱會，還有代言，包括現在簡一在做的專業的音樂會演出，甚至是電影等等，將明星資源盤活。“不能說簽了就簽了，那麼就會極大的浪費。”陳華傑說。
來源：陶城報