衛浴業換品牌以中小經銷商為主

從去年10月起，亞太傳媒組織1000多名員工，歷時40天時間，對全國 2600多個縣級以上城市(含縣城)泛家居行業賣場的經銷商展開大調查。筆者會同駐地同事對河南商丘，安徽亳州、阜陽3個市的市區和郊區泛家居行業進行了普查，共走訪調查經銷商 1250多家，各種規模的建材城、建材街、傢俱市場、裝飾建材市場12個，調查行業涵蓋陶瓷、衛浴、傢俱、櫥櫃、衣櫃、廚房電器、五金鎖具、樓梯、門窗、地板、塗料、淋浴房、家裝、紅木、木雕、吊頂、竹家居、石材、管材、板材、水暖、太陽能、燈飾LED、飾品、地毯、木製品、玻璃、電纜、護欄、鐵藝、布藝、牆紙、家紡、晾衣架、背景牆、隱形紗窗等泛家居細分行業。

3 成經銷商想換品牌

筆者在商丘、亳州及阜陽3 市的調查中發現，有8 成以上的經銷商經營中低檔泛家居產品，經營一線品牌的店面大致為2 成，真正的精品專賣店不多，但經銷商涉及的泛家居細分行業倒很齊全，達到30 多個，如晾衣架、背景牆、隱形紗窗、飾品等新興的小行業也有商家經營。可見經銷商對市場相當敏感，只要有市場需求，哪怕再小的行業都會做。經銷商更換、增加品牌是這次調查的重點，接受調查的經銷商6 成以上表示會繼續經營現有品牌。其主要原因如下：

一、現有品牌投入比較大，已經經營多年，有一定的品牌知名度和客戶群體。一旦更換品牌，這些優勢會全部喪失，代價太大。二、接受調查的1200多家經銷商，有9 成以上是經營規模在1000 萬元以下的中小經銷商，其中500萬元以下的小經銷商佔一半以上，絕大部分經銷商缺乏更換品牌的實力。三、去年以來國內市場多種原因造成商家經營成本大幅上升，泛家居行業生存環境明顯惡化，令建材衛浴廠商的經營陷入困境，小廠家倒閉，小經銷商關店撤場的現象不斷髮生。經銷商普遍對擴張性投資比較謹慎，他們更多的是在考慮怎樣“取暖過冬”，因此更換、增加品牌不得不暫緩。

家居和建材衛浴新品牌投入大

據瞭解，家居和建材衛浴行業的經銷商如果更換、增加品牌，至少需要投入資金80 萬元。如果更換、增加的是國內一線品牌，就必須進駐高階賣場才能產生應有的市場效應。其品牌代理費、賣場加盟費、店面租金、裝修費用、人工費用、倉儲、物流、進貨款、流動資金等，就是一筆很大的支出。這還不包括新品牌的前期考察費用、廣告宣傳費、預計虧損額以及經銷商放棄舊品牌可能產生的違約賠償等等。如此，經銷商起碼要投入資金200 萬元以上，才敢涉足新品牌。

國內三、四線城市是中小經銷商最多的市場，雖然他們的經營模式各不相同，但通過這次經銷商調查，仍然有以下共同特點：一、在泛家居行業30 多個細分行業中，如果更換、增加品牌，除了門窗、傢俱、衛浴、地板、陶瓷、廚房電器、太陽能、紅木等大行業需要較大的資金投入，大多數細分行業更換、增加品牌的資金投入並不大，有些細分行業資金投入可大可小，所謂“大有大生意，小有小生意”，做法不同而已。在更換、增加品牌的中小經銷商中，打算投入5 萬元—30萬元資金的佔7成以上，其中最多的是投入20 萬元左右的資金。因為經銷商透露計劃都會有所保留，所以，經銷商實際上投入的資金可能會比透露的數字高出3—5 成。二、更換、增加的品牌與原有品牌相比，差距不會太大，這主要是由經銷商的經營規模、經濟實力和當地的市場需求決定的。比如原來經營的產品以中檔為主，更換、增加的品牌就以中高檔為主;原來經營中低檔產品為主，更換、增加的品牌就以中檔為主。品牌提升幅度不大，與當地市場的品牌意識、消費習慣、物價水平、中小經銷商的市場運作能力不強也有關係。有經銷商表示，高階品牌雖然好，但是銷量少、不好賣，經營壓力大，所以不會選擇高階品牌。由此可以看出，在國內三、四線城市的泛家居行業，品牌的發展空間很大，市場遠未成熟。三、中小經銷商更換、增加品牌基本上侷限於在本行業。俗話說“做生不如做熟”，中小經銷商更換、增加品牌時更是如此。大多數經銷商表示，想更換、增加的品牌還是本行業的。新品牌與原有品牌搭配經營，可以讓消費者平穩過渡，有利於市場的銜接。對經銷商而言，在本行業內做新品牌的生意，經營壓力和市場風險都在可控範圍內。四、中小經銷商所換品牌的產地，是以就近為主，比如原有品牌是江浙一帶的，要更換、增加的新品牌也是就近選擇，很少有經銷商在新品牌的產地選擇上出現大幅度跨越。從經營成本上看，經銷商這樣做符合“最小投入、最大產出”原則，因為經銷商就近選擇新品牌，既熟悉當地情況，也有現成的資源可供利用。

廣東品牌三分天下 以大行業為主

筆者在商丘、亳州和阜陽做調查期間，發現這些地方泛家居行業的廣東品牌只在少數產業規模較大的細分行業具有優勢，比如陶瓷衛浴、廚房電器、門窗等，但品牌優勢不明顯。在打算更換、增加品牌的中小經銷商中，選擇廣東品牌的經銷商只有不到 3成，這與廣東製造大省和品牌大省的地位並不相符。而在泛家居行業許多產業規模較小的細分行業，國內三、四線城市的經銷商也不看好廣東品牌。之所以出現這種狀況，與廣東產品的運輸距離較遠、製造業成本過高、廣東企業在當地的品牌影響力不夠有一定關係。而中小經銷商選擇華東、江浙等地品牌的佔7成，說明這些品牌產地在泛家居的許多細分行業，比廣東擁有更加突出的優勢，其產品具有更高的價效比，更加符合國內三、四線城市的市場需求。

另一個現象是國內三、四線城市經銷商的經營規模偏小、店面分散、店內雜亂。商丘、亳州和阜陽3個市共有 12個建材家居專業賣場和建材一條街，除了亳州和阜陽各有1家家居專業賣場，其它綜合賣場基本上都處於散亂狀態，賣場沒有實現分割槽經營。真正實現分割槽經營的只有家紡行業，在阜陽市區的臨沂商城中有將近40家店面，經營的家紡產品以中檔為主，幾乎沒有高檔產品，也很少有廣東品牌。這些家紡行業經銷商被問及更換、增加品牌的問題時，絕大多數表示今年會考慮更換、增加品牌，所更換、增加品牌的產地仍然以原有品牌的產地為主，基本不會選擇廣東品牌。

2 成左右經銷商需要亞太幫助找品牌

國內三、四線城市的市場消費觀念不成熟，消費者容易跟風、愛攀比，受電視、廣告、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響較大。再加上中小經銷商的營銷模式保守，商家資金實力薄弱，售後服務、終端物流、渠道建設和品牌傳播能力不強，因此對批發商和廠家的依賴性比較強。這些特徵決定了三、四線城市中小經銷商在更換、增加品牌時，可操作的空間並不大。因此，更換、增加品牌對大多數中小經銷商而言，就成為一個困難的決定，需要經銷商拿出足夠的勇氣，這也是想更換、增加品牌的中小經銷商中，有8成已經自己選定了意向品牌，而不會把“終身大事”託付給別人的原因。他們已經身陷困境、舉步維艱，如果再有半點閃失，就有可能破產倒閉。結果，真正需要亞太傳媒幫助找品牌、找廠家的中小經銷商，只剩下2成左右。這也許不是我們想要的結果，但現實就是如此。(出自亞太家居網)