當前位置：
週末，在妹妹的藝術課上，我遇見了許久不見的老客戶老朋友，趁孩子們上課的時間，我和老闆在等候區坐下來談了一席，主題是“自媒體時代，品牌應該如何做？”
這是一家豪宅設計品牌，在2020年疫情特別緊張的時刻，我們曾有一場會議，會議中明確將品牌的重心放在視訊這個生態上，用內容去啟用客戶的私域流量，以圈層的方式去做好豪宅營銷。這一年多下來，堅持做內容的老闆收穫頗豐，憑藉多個內容10W+的流量，已然構建了自己的平臺。
今天的主題是內容營銷，我儘量講明白。
營銷環境變化
我們的企業品牌建設，必須關注巨集觀的環境，在媒介環境、營銷環境的生態之中，去找到適用於我們的高效方法。
這是從80年代到現在，我們經歷了傳播媒介的變化，從電視時代到電腦時代到智慧手機時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了。5G時代帶來的影響前所未有，今天微信、抖音、短視訊、自媒體、直播、網路(部落格、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力，時代快到很多企業還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經來臨。
2012年前與2012年後傳播生態變化
事實上，媒體產業總是在影響著企業傳播的方式。上一個10年是營銷場景發生劇變的一個年代，資訊網路技術深刻地改變著營銷的面貌。這是我2016年畫的一張圖，2012年前，企業的傳播生態是中心化的，而之後，是去中心化的星河狀。
在這個巨大的網中，每個IP都在生產內容，每天行業內都有成百上千的內容呈現，每個人都能形成一個小小的網，人們接受的資訊廣泛至極(多)卻又相對封閉(圈子侷限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續生產優質內容，並在圈層形成互動。
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《2020中國社交及內容營銷趨勢》
上述變化，從《2020中國社交及內容營銷趨勢》中的資料可見一斑——社會化營銷、自有流量池、視訊營銷、電商營銷、資訊流與搜尋營銷佔有巨大的比例。對於新品牌（或小品牌）來說，這些資料是壓力，也是機會。
另一個變化是網際網路與5G技術的迭加發展，形成了內容精準化的個性推薦，今日頭條、抖音、小紅書、視訊號即是這一場營銷革命的代表——他們改變了人們獲取資訊的方式和習慣，以科技的方式在碎片化的資訊時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，並形成營銷觸點。今天資訊傳播的特點是：碎片化、移動化、視覺化、互動化、瞬時化。
9月下旬，我家裝修，我在小紅書上搜索裝修靈感、在京東上搜索電器，我搜索了任何一個關鍵詞過後，再開啟相關的APP，APP都能精準地給我推薦相關的品牌。
另一件事情，是前些日子我通過微信朋友圈廣告買了一個家用清潔產品，很長一段時間，我看微信公眾號推文下面所附帶的廣告，都是與清潔產品相關的內容。
這兩個例子說明什麼呢？在今天，所有的媒介都在研究使用者（這裡是“使用者”不是“客戶”），使用者洞察、場景推薦及內容精準化的個性推薦，成為新營銷時代的核心特點。
對於企業來說，這些意味著什麼？在媒體環境、傳播介質與方式發生急劇變化的當下，人們經歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新，品牌傾重點從傳播到溝通到互動與社交化再到個性定製化，消費者對於品牌的影響力更進一步加強，企業不得不面對網路傳播的複雜性和內容生產的巨大挑戰。而如何從這樣繁雜的環境中去發現機會，甚至從後端推導品牌與營銷策略，將有限的資源投入到有效的營銷方式中，通過場景營銷形成精準的觸點，高效快速地傳達品牌，成為企業新一輪發展契機。
內容營銷
如何高效地傳達品牌？在我過往的15年品牌歷程中，我看見了內容為企業營銷帶來的價值。也因此，大道恆美品牌管理在服務過程中，尤為關注品牌內容，甚至將其視為品牌戰略體系中的核心。同時，面對今天流量生態發生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內容的時候，也要做與時俱進的、新的變化。
在內容體系部分，首先，我要強調商業策略的明確與品牌定位的價值，這是企業在數十萬個同行企業中能夠脫穎而出的關鍵。其次，經過我多年來的實踐和驗證，內容可以把一個組織塑造成思想領袖，建立威望，呈現專業，創造價值，讓內容驅動客戶的行動。從這個維度來說，內容和產品同等重要，是企業的護城河，積累品牌資產，引領企業的增長。當然，真正要實現“品效合一”的盛況，體系化的建設與資源配置同樣重要。以下是幾個關鍵點：
將內容上升到戰略
所有的成功，首先是思考方式的正確，方向正確了，然後才是執行的正確。越是傳播環境碎片化，企業品牌營銷越需要中心化構建，要找到自己的核心，形成文化，輸出內容與價值，最終真正建立起大品牌。
大道恆美B2B企業大品牌戰略模型笑臉圖
這個模型，是我基於個人在B2B類服務型企業的十餘年品牌管理經驗，總結出來的一個關鍵，而且在大約近50箇中國知名室內設計企業上進行過驗證。我們強調：品牌是企業一切外在形象的集合，品牌力建設至關重要，而且是一個體系化的建設。尤其是B2B服務型公司真正售賣的，不僅僅是服務，而是整個公司的可被感知的觸點。公司當下所有的人事物，包括老闆，都是品牌素材，並且都需要被管理。
也因此，“傳遞什麼內容”變得至關重要。把內容上升到戰略，我們建議自上而下先梳理商業目標，堅持公司商業策略與品牌策略的協同，明確目標，明確方向，在一個相對正確的道路上去研究體系的建設，包括內容體系的建設。
重視細分與產品創新
品牌，是你呈現什麼，你便獲得什麼。從商品上講，商品提供方在完成了功能性細分之後，開始將目光轉向購買心理、購買場景的深層次挖掘，不同的品牌，對不同的購買心理、購買場景進行了不同的引導、固化與滿足。
從服務上講，服務提供方會基於自己的服務能力，去做市場、區域、客戶和業務領域的定位，在這個過程中思考著“誰將成為我們的客戶，如何面對這個群體，用什麼樣的方式去面對，在哪些場合面對，如何與之進行溝通”等問題。
總之，企業一定要重視細分，實現產品創新與品牌文化傳達，真正把自己區別於同行的品牌理念挖掘出來，去打動自己所預設的客戶群。當然，在這個過程中，企業還需要要不斷推陳出新，不僅僅是產品的創新，也有內容的創新、思維的創新和營銷工具的創新。
品牌人格化
企業品牌輸出方式進化
這幅圖說明了營銷環境的變化帶來了企業品牌建設目標從“抵達”到“融合”到“購買”的改變，傳播方式從“單向輸出”到“互動融合/互利共生”。
社交媒體改變了資訊交流方式，過去是宣導形式的溝通，我傳播什麼你接受什麼。然而現在卻是受眾選擇接受。品牌從高高在上的，點對面的傳播模式，被迫要去適應點對點的傳播模式，在Facebook上、微博、微信上，一個品牌就是一個人格標籤，現在是“人與人”的溝通時代。
從“神與人”到“人與人”，這是很顯然的改變，也即場景變化、傳播語境所導致的內容敘事方式的變化。到今天，為了在同質化的競爭中突圍而出，很多品牌選擇通過內容去做屬於自己的價值，塑造與輸出企業的“個性與人格”，強化理念、文化、性格、個性等各方面。
內容視訊化
前面提到，5G的普及讓資訊傳播的特點更加的碎片化、移動化、視覺化、互動化、瞬時化。這其中，追溯到核心，是品牌定義和品牌標籤，以此影響消費者，定義身份、傳遞價值、感召使用者。
視訊化是品牌營銷發展的必然，在視訊和直播中實現銷售，依託創意內容成為“網紅”，依託網際網路長尾效應賺取社交紅利，這都是可以真正意義上給企業品牌帶來核心價值和營銷轉化的關鍵。
重視私域流量價值
先分享一個案例給大家，大道恆美品牌管理曾經深度參與2020年深圳國際精裝住宅展。對於一個聚焦於精裝住宅領域的展會來說，如何讓知名的設計公司、地產商和品牌方都願意參與其中，是一個非常關鍵的事情——把每一個參與的企業（品牌）都當客戶來維護，讓大家真正能夠在場上有所收穫，願意傳播，這是我們核心思考的問題。
延展閱讀：從品牌視角看2020深圳國際精裝住宅展
大道恆美品牌管理擅長的事情，恰恰就是以大品牌戰略為核心驅動去策劃幾個板塊的關聯度，同時，關注每一個參展品牌本身的差異化，為他們量身定製屬於他們的品牌內容輸出，用品牌的方式來助力住宅展“維護客戶”。最終，我們通過對2020深圳國際精裝住宅展總內容、【未來社群】參展的10個設計公司、【挑戰不可能】8大品牌的相關部分的策劃與傳播，以內容為基礎，各企業方私域流量、自媒體與網路媒體協同推動，最終迎來了一場屬於國際精裝住宅展的行業盛會。這其中我個人認為前期設定最關鍵的點，在於相關KOL私域流量的啟用。
過去這些年，我一直在做B2B的品牌研究與實戰，也十分關注私域流量的作用，從內容到社交、從社交到互動、從互動到轉化、從轉化到交付再到持續維護，整個閉環下來，考驗的是一個企業整體的能力。
祝你擁有一個好品牌！
大道恆美品牌管理是植根於地產、設計與大家居領域，專注於品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌設計的新型服務機構。我們以「大品牌戰略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創意性的品牌設計，為客戶樹立在行業中一流的品牌形象並持續增值。
以“讓世界認識中國設計”為初衷，我們致力於服務知名的地產、設計與大家居領域。過去5年間，我們助力並見證了多個企業從千萬級踏入“億元俱樂部”，並在“億”的單位上實現1—N的增量。