當前位置：日前，歐華尚美宣佈將在北五環來廣營店打造家居直銷廣場，免租金、平價直銷成為最大的賣點。而此前，剛剛投身家居的祥和之家國際家居廣場也打出了“全球品牌工廠店”的旗號，以品牌工廠直銷作為其獨特的經營優勢。從傳統經銷商租賃制賣場向品牌直銷制的轉型，家居賣場的經營模式似乎在悄然發生改變。
“直銷”模式跨過代理商
當前，大多數的家居賣場採取經銷商入駐、租賃制經營的模式。據瞭解，此種模式下賣場的主要收入來源是入駐商戶繳納的場租。商戶進駐以後，需要自費裝修展廳。
據祥和之家國際家居建材廣場總經理尚愛群介紹，採取直銷模式的家居賣場和傳統賣場有所不同。目前賣場正處於招商階段，預計最終入駐商戶近500家，並希望最終實現賣場內80%的商戶都由工廠直接進駐，這樣就便於賣場與廠家直接溝通以及資源的整合。
相比之下，歐華尚美即將推出的直銷廣場，則更值得關注。據歐華尚美國際家居總經理郭奎介紹，賣場內已經確定入駐的100多個傢俱品牌的所有商品都跨過代理商、經銷商等環節，從廠家直接採購。
廠家無需投入裝修、管理和運營費用，只需陳列、定期更換樣品以及按照訂單供貨，而銷售、物流配送、安裝、售後服務等環節則均有賣場負責承擔。“希望通過這種嘗試，讓生產企業專注於生產，讓渠道成為專業暢通的渠道”。
小品牌的“春天”?
■ 盈利分析
有三年內不賺錢的打算
支出：辦公運營費用、廣告宣傳費用、人工管理費用、班車費用等
收入：場租
雖然主打“全球品牌工廠店”來進行廠家直銷，但祥和之家仍然以場地租金作為其收入的主要來源。據祥和之家尚愛群介紹，由於賣場物業屬於自有，因此在場租上擁有較大的決定權，尤其是每平米每個月幾十元錢的租金，對於商戶來說是一個價格優勢。
此外，尚愛群還表示，賣場承諾在廠家盈利的情況下收取租金。如果廠家連年不盈利，賣場將會向其讓利。“我們做好了三年內不賺錢的準備，預期是第一年虧損、第二年和第三年能夠持平。”
支出：物業折舊費用、辦公運營費用、人工管理費用、物流配送費用、安裝人力費用、售後服務費用等。
收入：銷售差價
由於免去商戶場租，歐華尚美直銷廣場以銷售差價作為其收入來源。廠商供貨給出成本價，賣場將其乘以合理的加價率，其加價部分歸賣場所得。據歐華尚美郭奎介紹，不同品類產品的加價率不同，大致控制在1.5倍以內。經核算，賣場最終淨利潤可以維持在3%以內。
銷售差價成為收入來源，銷售業績便成為了決定賣場能夠盈利的關鍵因素，品牌的利益與賣場的利益被捆綁在了一起。郭奎稱，賣場會結合銷售情況對場內產品和品牌及時進行調整，以避免產品滯銷。
記者瞭解到，在這兩家即將開業的直銷型賣場中，除了像意風、愛依瑞斯、健威、哥倫比尼等品牌外，更多的卻是讓業界和消費者陌生的品牌。
尚愛群稱，賣場在引進知名品牌之外，也將目光鎖定了沿海地區的出口轉內銷企業，以及一些雖然欠缺知名度但質量優秀的傢俱建材品牌。另外，賣場還通過各地傢俱協會來吸納當地的優秀企業進駐。歐華尚美郭奎也表示，在金融危機和樓市調控後，很多迫於生存壓力退出北京市場的南方傢俱企業，也將藉由直銷模式“捲土重來”。
對於消費者而言，最關注的莫過於產品的價格，因為在同一城市內，同一品牌的同款產品也會保持一致售價。祥和之家及歐華尚美負責人均表示，廠家將為賣場專供一些有別於供應給其他租賃制賣場和經銷商的產品系列，通過這樣的反式錯位經營，從而避免同地區同品牌同產品的不同價格，保證穩定的市場秩序。
觀點交鋒
低場租吸引品牌入駐
●溫世權，意風傢俱董事長
選擇入駐祥和之家家居廣場，首先因為賣場的場租很低，緊挨著東四環的賣場，場租是別的傢俱城的四分之一左右，這就相當於變相倒扣流水，比例在10%以內。在家居行業整體市場較為嚴峻的情況下，賣場這樣做能夠為廠家提供一個很好的展示平臺，對於品牌而言是非常大的誘惑。
另外，這個賣場對於利潤的要求很低，對回本時間也訂得比較長，這樣就不會給廠商過大的壓力。由於採取直營模式，因此廠家除了銷售其他賣場中一樣的產品外，還可以在此以較低價格來展示和銷售一些新開發的產品，以及庫存、積壓產品。
直銷模式容易管理
●陳雪松，北京名駝傢俱總經理
歐華尚美直銷廣場這種新模式，對於廠家來說是很好的契機，不收取租金，免店面裝修，我們只需負責提供樣品。如果這種模式能夠順利執行下去，我們還會繼續跟店。
在歐華尚美直銷廣場中，我們的利潤率大概在15%左右。而如果進駐租賃制的家居賣場，廠家直營的利潤率約在15%至20%。雖然利潤率相差無幾，但在歐華尚美模式裡，廠家操的心少了，成本降低了，控制和管理也更容易。
工廠直銷有利有弊
●趙建國，集美家居總裁
工廠直銷這種經營形式由來已久，在家居行業倒也不是什麼新生事物。採用這種模式有利也有弊。它的優勢在於，賣場對品牌等資源的全程直接把握，從市場管理方面大大提高了效率，而價格優勢也十分顯著。
不過這種模式對賣場的管理系統也提出了更高的要求，要有嚴密的部門分工、人員跟進、流程控制方能保證賣場優質的執行，減少紕漏發生。
工廠店未必更具優勢
●劉洋，城外誠家裝建材交易中心總經理
工廠直銷的模式，在家居行業來說，只是一個概念。採取工廠直銷的品牌，大多是純粹的本土品牌。如果是進口品牌，那麼工廠直銷如何解決這麼大規模的零售市場的鋪貨問題?並不是每個工廠都能做到，所以大部分工廠還是選擇經銷商。
這麼多年來我們發現，經銷商所銷售的家居產品，往往都是本土傢俱的補充。例如，廣東、四川、香港等地的傢俱品牌採取經銷商模式，就是對京派傢俱的補充。而由於其工廠和工藝已經規模化了，其生產、銷售、運輸成本甚至低於北京當地傢俱企業的生產成本。我不認為經銷商做店就比工廠做店有劣勢。
■ 專家說法
直銷模式對賣場要求高
●劉晨，北京市場協會家居分會祕書長
無論採取何種經營模式，都要努力做到讓消費者無憂消費。對於同一品牌同一產品來說，任何供應方的價格都是一樣的，這種情況下，新賣場與舊賣場的區別就顯現出來了。
舊賣場經過被消費者長時間反覆印證和咀嚼，具有了較高的附加值，而新賣場在這方面不佔優勢。如果想要做到低價，就要通過反式錯位，銷售一些主流賣場見不到的產品。假如採取倒扣流水的賣場，就需要統一收銀，否則容易出現跑單的情況。因此，直銷模式對賣場的管理也提出了較高的要求。
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